Guide Copywriting – Comment Vendre et Faire Passer vos Visiteurs à l’Action avec des Mots Persuasifs (4 formules incluses)

Clément Fromont 1 Publié par Clément Fromont – Le 13 avril 2020

Le copywriting est la compétence n°1 à maîtriser en marketing.

Pourquoi ?

Parce que c’est l’art de persuader vos visiteurs de passer à l’action avec les mots.

C’est valable pour :

  • améliorer vos taux de conversion
  • avoir plus de trafic et de commentaires sur vos articles
  • avoir plus de vues et de likes sur vos vidéos youtube
  • concrétiser plus de ventes
  • augmenter vos abonnés à votre mailing liste

C’est donc une compétence fondamentale parce qu’elle sert littéralement tout le temps.

Ça vous intéresse ?

Ça tombe bien, car c’est ce que nous allons voir dans ce nouveau guide.

C’est parti.

Vous vous intéressez au copywriting ?

Sans doute que vous souhaitez optimiser vos performances marketing.

Si c’est le cas, recevez une formation gratuite de 7 jours par email pour apprendre à doubler votre taux de conversion.

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Pourquoi ce guide

Samedi soir, 23h42.

Le jeune marketeur, les yeux rougis par la fatigue lisait, article après article, des conseils pour apprendre le copywriting.

“7 astuces pour écrire des textes ridiculement efficaces”

“Les secrets magiques d’un titre qui fait cliquer enfin dévoilés”

“Copywriting : 19 étapes pour une page de vente qui convertit plus”

Toujours les mêmes conseils superficiels sans jamais répondre à la fameuse question :

“Est-ce que ça marche vraiment ? Et si oui, comment ?”

Le jeune marketeur avait découvert des astuces plutôt cools, mais il n’avait toujours aucune idée de comment écrire un VRAI bon texte.

Pire encore, il avait parfois l’impression bizarre de “se faire vendre” quelque chose.

Pourtant, ce n’est pas compliqué.

Tout ce que souhait notre apprenti marketeur, c’est 3 choses :

  • Comprendre fondamentalement comment un texte persuasif fonctionne
  • Connaître les concepts psychologiques à l’oeuvre derrière un bon texte
  • Disposer d’une boîte à outils concrète pour le faire lui-même

Vous l’aurez peut-être compris, ‘l’apprenti marketeur” c’est moi.

Et oui, du coup je parle de moi à la 3ème personne.

Mais vous comprenez, c’est pour le storytelling.

J’ai été tellement frustré par le manque de ressources disponibles que j’ai décidé de creuser le sujet à fond pour en faire un guide complet.

Apprendre le copywriting

Je ne vais pas simplement me contenter de vous donner des techniques ou des framework de copywriting (même si il y en aura).

L’idée est plutôt de comprendre comment ça marche pour devenir autonome. Bref, je vous propose d’ouvrir ensemble le capot de la machine.

Sans avoir besoin de vous farcir tout Eugène Schwartz, Gary Halbert et David Ogilvy.

Deal ?

Ok parfait.

Sans plus attendre, voici ce que nous allons voir.

Table des Matières

Chapitre 1

Fondamentaux du Copywriting

Chapitre 2

Comprendre votre Futur Client

Chapitre 3

Préparer sa Copy

Chapitre 4

Comment Écrire un bon Texte

Chapitre 5

Formules de Copywriting

Chapitre 6

Stratégies Avancées

Chapitre 1 :

Les Fondamentaux du Copywriting

Dans ce chapitre, vous allez découvrir des choses qu’on ne vous a jamais expliquées sur le copywriting.

D’abord, qu’est-ce que le copywriting ?

Puis, comment ça fonctionne ?

Et surtout, comment devenir (un bon) copywriter ?

Allons-y.

Chapitre 1 full

Qu’est-ce que le Copywriting (la Définition Simple) :

Le copywriting est une compétence qui permet d’écrire des textes (qu’on appelle aussi “Copy”) pour persuader, informer ou inspirer un lecteur dans le but de le faire passer à l’action.

Concrètement, le copywriter est un professionnel de la rédaction de pages de vente et de messages publicitaires.

Pour la petite histoire, en français, on parle de “Conception-Rédaction”. C’est un job qu’on trouve traditionnellement en agence de publicité.

Définition copywriting

D’ailleurs, ce n’est pas du tout un truc nouveau.

De grands noms de la publicité dans les années 1950 comme David Ogilvy, Eugène Schwartz ou Claude C. Hopkins étaient déjà des maîtres du copywriting. Ce sont d’ailleurs ces rédacteurs et publicitaires de la Madison Avenue à New York qui ont inspiré la série Mad Men.

(Fou = Mad (en anglais), Madison… Men… Mad Men, vous l’avez ?)

Bref, le copywriting n’est pas le dernier “truc” à la mode.

Au contraire, c’est sans doute une discipline plus vieille que vous (et moi). 

À Quoi Sert le Copywriting

Dès que vous avez besoin d’écrire quelque chose pour faire passer un message efficacement, le copywriting peut vous y aider.

C’est d’ailleurs souvent une compétence considérée dans le top 10 des compétences de marketing digital.

Concrètement, vous pourrez :

  • Améliorer les taux de conversion sur vos pages de vente
  • Obtenir plus d’ouvertures et de clics sur vos emails
  • Améliorer l’engagement sur vos posts sur les réseaux sociaux
  • Obtenir plus de partages sur vos contenus
  • Préparer des questions d’interview percutantes
  • Écrire des mails persuasifs (à vos clients, votre patron, vos amis… etc.)
  • Faire des publicités performantes
  • Augmenter le taux de clics sur vos CTAs (Call To Action)
  • Ou encore, écrire une carte d’anniversaire qui fait plaisir (no joke)
A quoi sert le copywriting

Bref.

À partir du moment où vous devez écrire un truc “catchy”, vous pouvez utiliser le copywriting.

Comment Fonctionne le Copywriting ?

Le copywriting se fonde sur un principe (psychologique) très simple.

À savoir :

L’être humain n’est pas rationnel. (Désolé si vous l’apprenez comme ça).

Une flopée d’études ont démontré que l’être humain est avant tout une créature émotionnelle qui fonctionne la plupart du temps “en mode automatique”, y compris quand on achète des choses.

Je vous conseille vivement “Think Fast & Slow” de Daniel Kanhman (“Système 1 Système 2” en français) qui explique très bien ce concept.

Les deux

Si l’être humain était parfaitement rationnel tout le temps, il suffirait d’avoir une page de vente avec les meilleurs arguments pour que votre produit soit le plus vendu au monde.

Or, on voit bien que ce n’est pas le cas.

Nos décisions (à nous les humains) sont prises de manières émotionnelles, puis on les rationalise après coup grâce à la logique.

Le job du copywriter est d’utiliser la connaissance de sa cible pour l’embarquer grâce a ses histoires dans un univers désirable et travailler de manière profonde sur les désirs profonds, les peurs et les valeurs de ses lecteurs pour les faire passer à l’action.

Le copywriter ne crée pas le besoin. En revanche, il va chercher à identifier précisément le besoin pour mieux l’adresser.

Une fois le besoin identifié, le rédacteur va faire le lien entre le message publicitaire et le produit.

C’est donc un “perfect match” entre l’audience (et ses besoins), le produit (et ses bénéfices) et le message (publicitaire).

Les 3 piliers du copywriting

Pour résumer :

  • Les gens achètent sur la base de leurs émotions et justifient ensuite leur achat grâce à la logique.
  • Le travail du copywriter est de comprendre profondément le besoin du lecteur pour le toucher émotionnellement et le faire passer à l’action.
  • Le copywriter aide le lecteur à légitimer son action grâce à des arguments concrets (par exemple avec une garantie “satisfait ou remboursé”).

Disclaimer :

J’ai conscience qui dit comme ça, le copywriting a l’air un peu cynique.

C’est vrai que le copywriting peut-être poussif quand c’est mal utilisé.

On est tous tombé sur des copy “culpabilisantes” voire agressive. Mais ça, c’est l’approche à éviter à tout prix, sauf si vous souhaitez passer pour un vulgaire vendeur de tapis.

Mais avec de la maitrise et une démarche professionnelle basée sur l’éthique, il est possible d’apporter beaucoup à votre audience.

Comment Apprendre le Copywriting ?

On a tous “appris à écrire” à l’école, mais personne ne nous a appris à écrire des textes qui captivent une audience. C’est définitivement différent.

Apprendre copywrting

Pas la peine de savoir “bien” rédiger (au sens académique ou littéraire) pour devenir un bon copywriter.

À la place, il faut être capable de comprendre son client et son marché profondément, puis de transmettre des idées à l’écrit de manière persuasive.

Vous voyez, ce n’est pas si compliqué que ça en théorie.

Mais c’est comme tout : il faut pratiquer longtemps avant d’être vraiment bon.

Le copywriting est un peu comme le poker : les règles sont faciles à apprendre, mais c’est long et difficile à maîtriser.

Heureusement, vous pouvez gagner un temps considérable avec ce guide en suivant les étapes fondamentales d’une bonne copy.

Ça tombe bien.

C’est exactement ce que l’on va voir dans les prochains chapitres.

Allons-y.

Chapitre 2 :

Comprendre Votre Futur Client

Dans ce chapitre, nous allons voir 4 stratégies qui permettent de comprendre profondément votre marché.

Vous saurez :

  • comment s’exprime votre cible
  • quels sont ses besoins
  • quels arguments utiliser

Cette étape de recherche est primordiale pour écrire une bonne copy.

Pour Dan Lok, le ratio est environ 80% de recherche et 20% d’écriture.

Maintenant que c’est dit, c’est parti pour la première stratégie.

Comprendre client

La Stratégie du Premier Mail

Si vous vous inscrivez à ma liste privée, vous remarquerez que le premier mail que vous recevrez vous invite à me parler de vos problèmes marketing.

welcome email

Ne vous méprenez pas.

Ce n’est pas une séance de psy gratuite.

Blague à part, cette stratégie permet de récupérer immédiatement des informations très précieuses sur les besoins de mes abonnés.

C’est génial pour moi pour deux raisons :

  1. D’abord, je peux répondre aux gens qui me demandent conseil et nouer une relation avec eux.
  2. Ensuite, parce que Je peux créer de meilleurs articles de blogs ou faire des offres vraiment utiles.

Ça marche pour tout type d’industrie.

Par exemple, voici un feedback reçu par un de mes clients qui vend un produit pour aider les gens à s’endormir.

Comme vous pouvez le voir, la personne cherche à se passer de ses médicaments au moment du coucher :

mail medicament

C’est donc un élément super intéressant à mettre en place sur une landing page ou sur la fiche produit.

Sans médicament

Les Forums Spécialisés

Sur les forums, vous trouverez une foule de gens qui parlent ouvertement de leur passion, avec leur propre langage.

Je ne sais pas si vous connaissez la fabophilie ?

C’est l’activité de collectionner la fève de la galette des rois.

Et s’il existe un forum sur la fabophilie, alors il est très probable qu’il existe des forums dans votre propre secteur d’activité.

fabophilie

Comment faire pour trouver un forum pertinent pour vous ?

Tapez sur Google “Forum + (votre secteur d’activité)”…

fabophilie google

Vous devriez alors trouver votre bonheur.

fabophilie forum

Sinon des forums grand public comme “Que choisir”, “Quora” ou “Reddit” sont une vraie mine d’or.

Passez-y quelques heures, à lire, participer et poser des questions. Vous saurez tout ce qu’il faut savoir sur votre marché cible.

Faire un Sondage

Il est possible d’obtenir des tonnes d’informations grâce aux sondages.

Mais ce n’est pas facile de poser de bonnes questions.

Et il vous faut déjà une audience établie pour en bénéficier.

Mais avec un peu de méthode, c’est très puissant.

Par exemple, la marque de vêtement pour homme Asphalte excelle littéralement dans le domaine.

Voici un sondage que la marque a fait pour préparer le lancement de leur prochain sweat.

Regardez :

Sondage
Sondage 2

Concrètement, voici comment est construit le questionnaire (sans compter les questions intérmédiaires) :

  1. Avez-vous un sweat ?
  2. Quelles sont ses qualités ?
  3. Quels sont ses défauts ?
  4. Quelle couleur vous plairait ?
  5. Quel type de manche ?
  6. Quel prix max voulez-vous mettre pour cette pièce ?
  7. Si on le fait à 99€ quelles sont les chances que vous achetiez ? (Il y a pas mal de choix alternatifs ici)
  8. Vous voulez être livré quand ?
  9. Par curiosité, êtes-vous client ?

À la fin du questionnaire, ils ont toutes les informations nécessaires pour prendre une décision parfaitement éclairée.

Comment faire pareil pour votre projet ?

C’est simple.

Il suffit de chercher la réponse à ces 4 questions :

  • Qu’est-ce qui pose problème à votre prospect ?
  • Pourquoi veut-il résoudre ce problème ?
  • Qu’a t-il essayé pour résoudre ce problème et pour quel résultat ?
  • Qu’est-ce que ça va changer pour lui une fois le problème réglé ?

Utiliser les Commentaires

Voici ma technique favorite.

Vous pouvez trouver des commentaires sur tout et n’importe quoi.

Sur les vidéos et articles de blog de vos concurrents.

Commentaire

Sur Amazon.

Amazon

Sur les plateformes d’avis comme Google, Facebook ou Trust Pilot.

Par exemple, pour écrire cet article, j’ai benchmarké les articles similaires sur le web (pour écrire un article que vous n’avez vu nul par ailleurs).

J’ai trouvé un commentaire intéressant sur le site de Danilo Duchesnes :

Danilo

J’ai alors recopié (sans vergogne) la tournure de phrase dans mon introduction :

Intro danilo

A retenir : un bon copywriter parle le vrai langage de ses prospects. Et pas celui qu’il pense être.

Ce travail vous empêchera de ressembler à votre vieil oncle qui fait semblant de parler d’jeuns (alors que ça sonne faux).

Chapitre 3 :

Préparer sa Copy

Les meilleurs copywriter ne se jettent pas sur leur feuille blanche comme un chat sur sa pâtée.

Au contraire.

Ils prennent le temps de définir précisément la structure de leur copy.

Agrémentée de leurs notes.

Conséquence 1 : fini le syndrome de la page blanche.

Conséquence 2 : votre texte est bien mieux construit.

Je vous montre comment faire ça tout de suite.

Chapitre 3

Définir votre Proposition de Valeur

Si vous voulez que votre texte capte l’attention des gens, il faut leur proposer quelque chose qui les intéresse.

Ok, merci Sherlock.

Ça semble évident dit comme ça. Pourtant, il n’en est rien, vous allez voir.

Pour capter l’attention des gens il faut :

  1. Que les gens comprennent ce que vous avez à leur offrir
  2. Que ce que vous avez à offrir réponde à un besoin important pour les gens

Autrement dit, vous allez leur faire une promesse.

On appelle ça une proposition de valeur (ou USP pour Unique – Selling – Proposition, en 🇬🇧).

Le nom n’est pas anodin.

Votre proposition de valeur doit être :

  • Unique (elle vous différencie des autres concurrents)
  • Selling (elle est séduisante)
  • Proposition (l’offre est claire)

Plutôt qu’un long discours, voici un exemple de la marque innocent.

Innocent

Plutôt simple n’est-ce pas ?

Votre USP permet de définir l’orientation stratégique de votre marque et votre identité.

Si vous êtes débutant, voici une astuce.

Il suffit de compléter les trous.

C’est une phrase d’un copywriter du nom de John Carlton qui peut vous aider à définir facilement votre USP:

« J’aide [tel groupe de gens] à avoir [tel avantage] [mieux, moins cher, plus vite ou plus facilement], même si [pire scénario]. »

Par exemple, dans mon cas.

J’aide les marketeurs, étudiants et créateurs de contenus à améliorer leur taux de conversion et leurs ventes grâce à des guides pratiques, même s’ils n’y connaissent rien.

Et concrètement, cette promesse est à peu de chose près sur ma homepage.

Accroche

Définir l’Objectif de Votre Copy

Maintenant que vous avez défini votre UPS, vous devez définir quel est l’objectif de votre copy.

Autrement dit, ce que vous cherchez à obtenir grâce à votre contenu.

Par exemple :

  • Faire découvrir votre marque
  • Générer de la confiance
  • Apporter de la légitimité à votre marque
  • Éveiller le désir de votre lecteur
  • Vendre votre produit

Malheureusement, vous ne pouvez pas tout faire en même temps sur une seule copy.

C’est pourquoi il faut réfléchir à la manière “d’accompagner” le lecteur pendant tout le processus de décision avant qu’il ne se décide à passer à l’action.

C’est ce qu’on appelle un “tunnel de conversion

Tunnel de conversion

Les questions que la personne va se poser seront différentes en fonction de l’étape du tunnel dans laquelle elle se trouve.

Puisque l’idée est de faire passer votre lecteur à l’étape suivante, il faut savoir à quelle étape il se trouve (A) puis déterminer à quelle étape on veut l’amener (B).

A a B

Et donc votre copy sera différente en fonction de :

  • l’étape du tunnel ou se situe votre lecteur
  • l’étape à laquelle vous souhaitez l’emmener

Je sais que ça semble un peu flou pour le moment, mais ne vous inquiétez pas, c’est normal.

Pour commencer, je vous recommande de définir ce que vous souhaitez obtenir avec votre contenu.

Par exemple :

  • Je veux obtenir du trafic sur mon site
  • Je veux obtenir plus de partage sur mes posts Instagram
  • Je veux vendre le produit X
  • Je veux éveiller mon lecteur au problème Y
  • Je veux en apprendre plus sur les motivations de mon lecteur

Bref, à vous de voir quels sont vos objectifs.

C’est fait ?

Good.

Maintenant, il est temps préparer la structure de votre copy.

Préparer la Structure de Votre Copy

Quand je parle de “structure”, c’est 2 choses :

  • Si le texte tient en une page, alors c’est un enchaînement de “sections
  • Si le lancement de votre produit comporte plusieurs contenus (articles, pubs, mails…), alors il faut plutôt voir ça en terme de séquence de contenu.
Section vs contenu

Mais quel intérêt de prévoir une structure à l’avance ?

Bonne question.

Comme vous venez de le voir dans le chapitre précédent, chaque personne se trouve à une étape précise du tunnel.

Par exemple, la personne découvre votre offre. Ou la personne vous connait et veut acheter maintenant.

Donc, votre copy doit s’adapter en fonction de l’étape où se trouve votre cible.

Par exemple, il ne vous viendrait pas à l’idée d’envoyer ce genre de page à quelqu’un qui vient de vous découvrir :

acheter maintenant

C’est normal.

Il y a un cheminement, étape par étape à respecter.

Voilà à quoi sert la préparation de la structure de votre copy : définir toutes les étapes nécessaires pour amener la personne d’un point A à un point B.

Cheminement

Par exemple, une suite d’étapes pourrait-être :

  1. Faire prendre conscience du problème à votre cible
  2. Expliquer le bénéfice de résoudre ce problème
  3. Présenter la solution
  4. Rassurer la cible sur la capacité de la solution à résoudre le problème

Mais, le chemin est unique à chaque fois.

Ça, c’est bon.

Maintenant, rappelez-vous. 

La structure de votre copy peut être constuite en sections, ou par une suite de contenus.

Dans le cas d’une suite de contenu, par exemple, on peut avoir un mail, puis une publicité, puis finalement un article de blog…

Concrètement, voici un exemple de séquence concrète.

C’est une suite de mails envoyé par Stan Leloup (un marketeur que j’estime beaucoup) à sa liste d’abonnés.

Pour le lancement de sa formation sur la création d’un business en ligne, Stan a envoyé un email par jour, pendant 15 jours.

Chaque email a pour objectif de “préparer” le lecteur à passer à l’étape suivante :

Liste demail

Hé oui.

Pas moins de 15 mails pour préparer le lancement de sa formation.

Avec une très longue page de vente derrière.

Autre exemple :

Voici une séquence email envoyé par Olivier Lambert pour le lancement de sa formation sur la publicité Facebook.

Olivier Lambert lui-même explique la structure de ses contenus sur son forum privé :

Structure contenu

Bref, si vous souhaitez faire pareil, voici comment créer une bonne structure de contenu.

D’abord, il est nécessaire d’avoir une connaissance parfaite de son marché et de son produit.

Ce que les gens veulent, pourquoi, qu’est-ce qui les empêche d’atteindre leur objectif, etc…

Voici ce qu’il faut faire ensuite :

  1. Définir dans quelle situation se trouve actuellement votre cible
  2. Définir la situation vers laquelle vous voulez amener votre cible
  3. Lister toutes les questions / freins et objections de votre cible (bref, les étapes)

Une fois que c’est fait, il suffit d’assembler les morceaux de manière logique.

C’est bon pour vous ?

Si oui, félicitation, vous êtes désormais un copywriter (en théorie).

Une fois que votre structure est posée, il est temps de rédiger votre texte.

C’est ce que l’on va voir dans les prochains chapitres.

Chapitre 4 :

Comment Écrire un Bon Texte

Contrairement à ce qu’on a appris à l’école, Voltaire n’est (probablement) pas un bon copywriter.

En effet, avoir une écriture “académique” n’aide pas à écrire une bonne copy.

Le copywriter n’est pas un écrivain, mais il sait rédiger des textes persuasifs.

Voyons tout de suite comment ça marche.

bon

Le Concept de Toboggan Glissant

Savez-vous quel est le rôle du titre d’une copy ?

Réponse : de faire lire la première ligne du texte.

Et quel est le rôle de la première ligne ?

De faire lire la seconde ligne.

Et ainsi de suite.

De cette façon, vos lecteurs se retrouvent à lire toute la page, sans même s’en rendre compte.

Vous savez.

Cette sensation que l’on a quand on est captivé par un texte passionnant et qu’on se retrouve à la fin de la page sans même savoir comment on est arrivé là.

C’est d’ailleurs surement ce que vous êtes en train d’expérimenter parce que si vous êtes en train de lire ces lignes, sachez que vous venez d’avaler pas moins de 3857 mots.

Bref, bienvenue dans le concept du “toboggan glissant”.

Toboggan glissant

Mais comment faire pour que les gens tombent dans le toboggan glissant ?

Bonne question.

Permettez moi de répondre par une autre question.

Le vrai sujet est : comment intéresser les gens ?

Vous allez voir c’est tellement simple que c’est un peu ridicule.

Ce qui intéresse le plus les gens, c’est eux-même.

Donc si vous souhaitez intéresser les gens, parlez-leur d’eux, de leur situation, de leurs problèmes, de leur vie et de leurs ambitions.

Si vous avez bien fait votre travail de recherche, alors ça ne devrait pas être compliqué.

Mais ce n’est pas encore gagné. il va vous falloir battre une très mauvaise habitude que les gens ont pris au fil des années sur internet.

Les gens “scannent”

Optimiser pour les Scanneurs

Sur internet, les gens vont checker en un coup d’oeil si le contenu leur semble intéressant.

il faut les comprendre : ils n’ont pas le temps et il y a pas mal de contenu “pauvre” en information sur internet.

Par contre, si le contenu leur semble pertinent, alors ils vont prendre le temps de tout lire, ligne par ligne.

Mais pour en arriver là, il faut réussir à capter l’attention de votre lecteur.

C’est pourquoi j’optimise mon contenu pour les scanneurs.

Comment ?

En rendant mon contenu aussi simple à consommer que possible.

D’abord, je mets beaucoup de texte en gras, et en couleur.

Visuel coloré

Ensuite, chaque idée doit faire l’objet d’un seul paragraphe.

C’est pourquoi je marque visuellement mes chapitres avec un fond gris et mes sections avec un séparateur.

Sépération

Ensuite, je fais des phrases super courtes.

Et je passe à la ligne tout le temps.

Ce n’est pas très académique ni très journalistique.

Mais ça marche.

Par exemple sur mon guide sur les landing page, j’arrive à garder mes lecteurs en moyenne 04:22 minutes.

Landing page

Ecrire Comme on Parle

Le copywriting est une conversation avec vos lecteurs.

Donc, pour s’assurer que votre contenu soit fluide, lisez-le à voix haute.

Si ça sonne faux, alors réécrivez votre texte jusqu’à ce que ça sonne bien.

Je ne vous cache pas que j’avais l’impression d’être bizarre au début.

Mais cet exercice a m’a aidé à améliorer mes contenus en les rendants plus naturels.

Utiliser la Voix Active

Voix active

Comme vous pouvez le voir, c’est plus clair.

Ajouter des Émotions

Rien de plus chiant qu’un texte “corpo”, sans âme.

Par exemple, vous pouvez aller sur n’importe quel site de mutuelle pour voir de quoi je parle.

On y trouve les mêmes phrases toutes faites :

Texte corpo

Boooooooring.

A la place il vaut mieux faire comme Alan :

Allan

Autre astuce : pour éviter de rendre un texte aussi désagréable qu’un rideau de douche collé à la peau, il faut ajouter de la personnalité et des émotions à vos textes.

Comment faire ça ?

Par exemple, vous pouvez utiliser de drôles de comparaisons (comme je viens de le faire à l’instant).

Vous pouvez aussi raconter des anecdotes et des histoires.

Les Tips de Ponctuation

Je vais vous partager un scoop.

Les textes entre parenthèses captent l’attention (comme ceci).

Les tirets ont le même effet que les parenthèses – comme cela -.

Ensuite, le point d’exclamation n’est pas votre ami.

Il a la fâcheuse tendance à exploser le bullshitomètre de n’importe quel texte et vous faire passer pour un mauvais vendeur de climatisation pour personnes âgées.

Par exemple, à cause du point !, cet article de presse est immédiatement décrédibilisé.

Vous avez ressenti votre bullshitomètre s’affoler ?

C’est normal.

Alors que plus sérieusement, si on s’intéresse au paradoxe de Fermi et qu’on a quelques notions en astronomie, il est statistiquement improbable que nous soyons les seuls êtres vivants dans l’univers. (True story, je vous invite à vous renseigner là-dessus, c’est passionnant.)

Mais non, le point d’exclamation à tout gâché.

A la place, il vaut mieux utiliser le point “.”

Vous allez voir, on va faire une petite expérience.

Lisez ce texte, à voix haute (c’est important), que j’ai récupéré sur un site de conseil en nutrition.

Sans point

Le message est pas mal n’est-ce pas ?

Maintenant, voici ma version (toujours à lire à voix haute) :

Avec point

Ça a plus d’impact n’est-ce pas ?

Maintenant que vous savez comment rendre votre texte plus vivant, je vais vous révéler les formules utilisées par les copywriters professionnels pour gagner du temps de rédaction.

 

Chapitre 5 :

Formules de Copywriting

Il n’y a que les noobs qui démarrent d’une page blanche.

Contrairement à ce que l’on pense, les copywriters pros utilisent des formules prêtes à l’emploi pour gagner en efficacité.

En voici 4 qui ont fait leurs preuves.

Je vais aussi vous montrer quand et comment utiliser chaque formule.

Let’s go.

Chapitre 5

Formule AIDA

AIDA est l’acronyme qui signifie Attention – intérêt – Désir – Action.

L’idée derrière AIDA est qu’une publicité doit capter l’attention de son audience.

Or, aujourd’hui, la ressource n°1 sur internet est l’attention des gens.

Une fois que l’on a réussi à capter cette attention, il s’agit d’éveiller l’intérêt et le désir de votre lecteur.

Finalement, il est question d’encourager vos lecteurs à passer à l’action,

Par exemple, télécharger une brochure, recevoir un coupon ou acheter un objet.

Personnellement, j’utilise AIDA pour l’introduction de tous mes articles de blog.

Formule AIDA

Vous l’avez compris, AIDA est particulièrement efficace pour capter l’attention des gens et les faire agir.

Pour terminer, AIDA est également efficace dans ces situations :

Quand utiliser AIDA

Formule PAS

Voici sans doute la formule la plus connue des copywriters.

PAS signifie Problème – Agiter – Solution (Problem Agitate Solve en 🇬🇧)

Cette formule se base sur le principe psychologie selon lequel les gens cherchent avant tout à éviter une douleur plutôt que de gagner quelque chose.

PAS fonctionne très bien. Parce que les problèmes focalisent davantage l’attention des gens que les opportunités.

C’est un héritage de notre évolution de chasseur-cueilleur.

Par exemple, si vous recevez deux informations en même temps :

  • On a trouvé un arbre à baie bien rempli (opportunité)
  • Il y a un ours qui rôde dans les parages (problème)

On est plus susceptible de s’occuper de l’ours en premier (parce que sinon, on va peut être mourir).

De plus, la formule PAS est super simple à utiliser.

Comment ça fonctionne sur une copy ?

C’est simple.

  1. D’abord, vous décrivez le problème.
  2. Ensuite, vous “retournez le couteau dans la plaie” pour faire prendre conscience à votre lecteur de toute l’importance du problème.
  3. Enfin, vous présentez votre solution.

Voici un exemple :

Formule PAS

Enfin, voici quand vous pouvez utiliser PAS :

Quand utiliser PAS

Formule PASTOR

PASTOR est la même chose que PAS… mais sous stéroïde.

PASTOR est utilisé dans les textes longs en général, surtout pour des pitchs de vente.

Que signifie PASTOR ?

C’est un acronyme qui veut dire :
Problème – Amplification – Solution et/ou Story – Transformation et/ou Témoignage – Offre – Réponse 

PASTOR

Voyons ça dans le détail :

P pour Problème

Un principe psychologique bizarre veut que plus on détaille avec précision le problème de quelqu’un, plus il va croire qu’on détient également la solution.

Donc, l’idée ici est de détailler le problème avec le plus de précision possible pour que le lecteur sente que vous avez compris sa situation.

 

A pour Amplification

Comme pour la formule “PAS”, ici il est question d’Agiter le problème.

Autrement dit, amplifier les conséquences de ne pas régler le problème.

Bref, vous expliquez ce qu’est-ce qui va se passer si on ne fait rien.

(Et souvent, c’est pas joli joli).

Vous pouvez par exemple expliquer le coût associé à l’inaction :

“Si vous continuez à fumer, dans 6 mois, vous aurez dépensé 2000€.”

 

S pour Story et/ou Solution

Une fois le problème connu et amplifié, il est temps de présenter la solution ou l’histoire derrière cette solution.

Par exemple, quand vous achetez Tesla, vous n’achetez pas qu’une voiture, mais une vision du monde différente. Vous aimez la promesse futuriste, confortable et technologique tout en ayant l’impression de sauver la planète.

C’est exactement ça qu’il faut raconter.

 

T pour Transformation et/ou Témoignage

Quand les gens achètent une perceuse, ils n’achètent pas vraiment une perceuse.

Mais un trou dans le mur.

C’est là que le concept de Transformation intervient : votre solution va transformer la vie de votre lecteur et il faut le montrer.

Autrement dit, il faut expliquer “Avec cette solution, vous aurez …”

Mais c’est encore mieux si d’autres personnes le font pour vous.

C’est pourquoi les témoignages fonctionnent aussi bien.

 

O pour Offre

Ici est question de présenter exactement l’offre que l’on veut vendre.

Ce n’est pas juste dire “Ok, voilà mon truc”.

Il faut présenter précisément ce que contient la solution.

Pour ça, le mieux est encore d’utiliser la formule CAB (que l’on va voir juste après).

En attendant, pour présenter l’offre, vous pouvez aussi en profiter pour lever les objections que votre lecteur pourrait avoir.

Par exemple avec une garantie de remboursement.

 

R pour Réponse

Réponse est comme le “Action” de AIDA.

Dire quoi faire pour passer à l’action.

L’erreur ici est d’être trop soft parce qu’on a toujours un peu peur de déranger ou d’être trop “pushy”.

Au contraire, il ne faut pas hésiter à y aller franchement et être direct.

D’abord parce que votre solution est bonne pour le lecteur. (Et si elle ne l’est pas, vous devriez d’abord travailler là-dessus)

Ensuite, si votre solution n’intéressait pas votre lecteur, il aurait déjà quitté le texte.

Donc, vous rendez service à votre lecteur en lui expliquant :

  1. précisément ce qu’il doit faire
  2. comment il doit le faire
  3. ce qui va se passer une fois que sera fait

Voyons maintenant quand utiliser cette formule PASTOR :

Quand utiliser Pastor 1

Formule CAB

CAB est un acronyme qui signifie Caractéristique – Avantage – Bénéfice

Vos clients ne s’intéressent pas aux caractéristiques des produits, ni aux avantages qu’ils procurent.

Ce qu’ils veulent savoir, c’est comment votre produit va résoudre leur problème.

Ainsi, le bénéfice est clairement à mettre en avant.

La caractéristique et l’avantage servent à soutenir ou prouver le bénéfice que vous avancez.

Par exemple, imaginez que vous vendez des plaques de cuisson :

CAB

Voici un autre exemple :

Nos pneus sont 100% en caoutchouc (caractéristique) avec des crampons (caractéristique).Ils réduisent le patinage sur sol humide (avantage) pour conduire de manière confortable et confiante dans votre sécurité (bénéfice).

(Bon. Je n’y connais rien en pneus, je suis marketeur, pas garagiste, mais vous avez compris l’exemple ). 

Quand utiliser CAB :

Quand utiliser CAB 1

Chapitre 6 :

Stratégies Avancées de Copywriting

Les formules de copywriting sont des outils formidables.

Voici maintenant quelques techniques avancées de copywriting.

Il suffit de lire la suite.

Ch6

Utiliser un PS

Utiliser un PS a le même effet que les parenthèses.

Les gens ne résistent pas à l’envie de lire le Post-scriptum (PS).

Pourquoi ?

Parce qu’il donne l’impression de révéler un secret, comme si on était proche et en situation de connivence.

C’est pour cette raison que je recommande de finir vos emails avec un PS quand c’est possible.

Idéalement, vous pouvez y insérer un appel à l’action.

Par exemple, voici un PS que Alexandra Martel a envoyé dans un de ses emails :

PS

Utiliser le Storytelling

Je ne sais pas trop pourquoi, mais nous les humains adorons les histoires.

Les plus grands mythes de tous les temps sont bâtis sur des histoires.

La bible (et tous les livres sacrés), l’Iliade d’Homère, la politique, la culture d’un pays, les séries Netflix à succès, les potins de la commère du quartier…

Notre vie entière tourne autour des histoires.

Dans ces conditions, apprendre à conter les histoires pour servir notre cause est un super pouvoir qui ne peut pas être ignoré.

Heureusement, contrairement à ce qu’on pense, faire du storytelling n’est pas si difficile.

Tout repose sur une seule chose : l’arc narratif

Un bon arc narratif se compose toujours de 5 phases :

  1. La situation initiale : tout va bien, on plante le décor
  2. Les problèmes arrivent : un méchant arrive et met le bazar, la situation initiale est rompue
  3. La tension se développe : notre héros est mis en échec face à cette nouvelle situation
  4. L’élément qui débloque la situation : le héros trouve une solution et arrive à terrasser le méchant (On appelle ça le “climax”)
  5. Dénouement : tout est bien qui finit bien et on termine avec une bonne leçon
Group 82

À noter qu’un “méchant” n’est pas forcément une personne. Ça peut être une institution, un concept

Toujours est-il que le storytelling est sans doute une des façons les plus efficaces de faire passer un message.

Par exemple, (même si je vous concède que ce n’est pas l’histoire la plus incroyable du monde), vous retrouvez ces 5 étapes dans le storytelling du début de mon article :

Storytelling

Utiliser le Social Proof

Social Proof est un mot anglais qui signifie “preuve sociale” en 🇫🇷.

Considérez ceci :

Si vous êtes déjà entré dans un restaurant plutôt qu’un autre, juste parce que le premier avait plus de monde à l’intérieur, alors vous connaissez l’effet du social proof.

D’ailleurs d’après Nielsen Norman Group, les gens sont guidés par la preuve sociale car c’est l’assurance d’avoir le comportement le plus “correct” dans de nombreuses circonstances.

Sur internet, c’est pareil.

Montrer que beaucoup de personnes s’inscrivent, commentent ou utilisent votre service est super important.

C’est ce que fait par exemple Hotjar :

Hotjar

Ou encore BigCommerce :

Bigcommerce

Mais le Saint Graal en digital sont les commentaires, témoignages et avis :

Amazon review

Encore mieux : il est possible d’utiliser le social proof de manière plus “subtile”, comme sur cet article de blog, intégré dans une histoire plus globale.

Bref, si vous avez de quoi montrer que votre service est utilisé et apprécié, vous savez ce qu’il vous reste à faire.

Faire un Segue

Faire un quoi ?

Un segue (ça se prononce sé-goué).

Je tiens le concept d’Alexe Martel.

Du coup le plus simple est de laisser Alexe vous expliquer ça :

“Le mot est italien, et tire son origine dans le monde de la musique, où il signifie qu’il faut jouer 2 morceaux l’un à la suite de l’autre, sans interruption.

Dans le discours ou la rédaction persuasive, un segue, ça consiste à raconter quelque chose… et à faire un lien inattendu avec une toute autre chose (un programme que tu veux vendre, un enseignement que tu veux transmettre, etc.).”

Pour résumer schématiquement :

segue 1

A quoi ça sert ?

C’est plutôt simple, vous allez voir.

Si vous avez déjà joué à un jeu vidéo à progression lente, comme Animal Crossing, les Sims ou World Of Warcraft, vous avez déjà ressenti cette sensation d’être “happé” dans un autre monde.

Comme si on était hors du temps.

C’est normal. Cette sensation est liée à l’hormone de l’anticipation de la récompense (que beaucoup associent à tort avec l’hormone du bonheur) : la dopamine.

La dopamine est sécrétée lorsque le cerveau parvient à anticiper concrètement le gain potentiel que l’utilisateur peut obtenir.

C’est pareil avec un segue.

Avec cette histoire atypique, vous embarquez le lecteur dans un autre monde.

Puis, en faisant le lien avec votre thématique, le lecteur comprend instinctivement l’intérêt qu’il a de vous écouter et lui permet d’anticiper un gain.

Du coup, il est complètement happé et hors du temps.

Vous voyez ce que je viens de faire ?

Super méta : je viens de faire un segue, pour expliquer ce qu’est un segue.

Ecrire un Call To Action

La plupart des gens négligent leur Call To Action (CTA – Appel à l’action en 🇫🇷).

C’est une erreur.

Pourquoi ?

Parce que c’est la dernière étape de votre copy et il ne faut pas perdre votre lecteur maintenant.

Ceci étant dit, voici comment rédiger un CTA qui converti.

Il faut détailler précisément ce qui va se passer et que doit faire votre lecteur.

Par exemple :

Sur mon article sur les landing pages, je propose un template de landing à télécharger.

J’ai expliqué ce qu’allait recevoir l’utilisateur et ce qu’il devait faire pour ça.

Ensuite, j’ai ajouté un bouton avec un gain super clair :

Template

Et c’est une des raisons qui fait que cet article converti à 9,09%.

Taux de conversion article

Utiliser des Nombres (dans votre Titre et ailleurs)

Maîtriser l’art de rédiger un titre est super crucial.

Pourquoi ?

Parce que comme le dit si bien David Ogilvy :

“80% des gens lisent le titre, 20% lisent le reste du contenu.”

David Ogilvy

C’est pourquoi je vous recommande d’optimiser le taux de clic de vos titres.

Pour ça, rien de mieux que d’y ajouter des nombres.

Des études ont d’ailleurs démontré que les titres qui contiennent des nombres obtiennent 327% de clics supplémentaires que les titres sous forme de question :

Différent titre

Vous voyez la puissance des nombres, mais rien ne converti aussi bien que le sentiment d’urgence.

Voyons ça maintenant.

FOMO – Le Sentiment d’Urgence

FOMO pour “Miss Of Missing Out” (la peur de manquer quelque chose en 🇫🇷) est un concept inventés au début des années 2000 par Patrick McGinnis, un investisseur américain, alors qu’il était encore étudiant à Harvard.

Ce concept illustre un biais psychologique que l’on appelle l’aversion à la perte. (Regardez cette vidéo et cette autre vidéo pour bien comprendre comment ça marche).

Pour faire simple, l’être humain est plus inconfortable avec l’idée de perdre quelque chose, que de gagner quelque chose.

Autrement dit, donner l’impression à votre lecteur de manquer une opportunité permet souvent de déclencher son passage l’action.

Pour que ça fonctionne, il faut que votre offre soit à durée limitée.

Pro Tips :

Attention, si votre offre n’est pas vraiment à durée limitée et que votre audience le sent, vous risquez un gros bad buzz (ou dans le meilleur des cas de détruire votre crédibilité).

Cependant, si vous pouvez utiliser le FOMO, tout comme le sentiment d’urgence c’est un levier très puissant sur lequel jouer pour faire passer à l’action les gens maintenant.

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A Votre Tour

J’espère que vous avez aimé ce guide ultime sur le copywriting.

Maintenant, j’aimerais savoir : quelles astuces allez-vous essayer en premier ?

Allez-vous relire vos pages de vente à voix haute ?

Ou peut-être ajouter une touche de social proof

Dites-moi en me laissant un rapide commentaire ci-dessous.

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