Guide Copywriting – Comment Vendre et Faire Passer vos Visiteurs à l’Action avec des Mots Persuasifs (4 formules incluses)

Clément Fromont 1 Publié par Clément Fromont – Le 13 avril 2020

Le copywriting est la compétence n°1 à maîtriser en marketing.

Pourquoi ?

Parce que c’est l’art de persuader vos visiteurs de passer à l’action avec les mots.

C’est valable pour :

  • Améliorer votre taux de conversion
  • Avoir plus de trafic et de commentaires sur vos articles
  • Avoir plus de vues et de likes sur vos vidéos YouTube
  • Concrétiser plus de ventes
  • Augmenter vos abonnés à votre mailing liste

Le copywriting est donc une compétence fondamentale pour les entrepreneurs et marketeurs, parce qu’elle sert tout le temps.

Ça vous intéresse ?

Alors vous allez adorer ce nouveau guide.

Allons-y.

Alors comme ça vous vous intéressez au copywriting…

Sans doute que vous souhaitez optimiser vos performances marketing.

Si c’est le cas, recevez une formation gratuite de 7 jours par email pour apprendre à doubler votre taux de conversion.

Newsletter Clement F

Pourquoi ce Guide ?

Si vous flânez sur le web à la recherche de conseils pour apprendre le copywriting voici le genre de contenu que vous devriez trouver :

“7 astuces pour écrire des textes ridiculement efficaces”

“Les secrets magiques d’un titre qui fait cliquer enfin dévoilés”

“Copywriting : 19 étapes pour une page de vente qui convertit à coup sûr”

Des conseils utiles, sans doute.

Mais sans jamais répondre à la fameuse question :

“Est-ce que ça marche vraiment ? Et si oui, comment ?”

Pourtant, ce n’est pas compliqué.

Aujourd’hui, on va voir 3 choses :

  • Comment un texte persuasif fonctionne
  • Les concepts psychologiques à l’oeuvre derrière le copywriting
  • Une boîte à outils concrète pour le faire soi-même
Apprendre le copywriting

Je ne vais pas simplement me contenter de vous donner des techniques ou des plans de rédaction de copywriting (même s’il y en aura).

L’idée est aussi de comprendre comment ça marche pour devenir autonome. Bref, je vous propose d’ouvrir ensemble le capot de la machine.

Sans avoir besoin de vous farcir tous les ouvrages d’Eugène Schwartz, Gary Halbert ou David Ogilvy.

Table des Matières

Chapitre 1

Fondamentaux du Copywriting

Chapitre 2

Comprendre votre Futur Client

Chapitre 3

Préparer sa Copy

Chapitre 4

Comment Écrire un bon Texte

Chapitre 5

Formules de Copywriting

Chapitre 6

Stratégies Avancées

Chapitre 1 :

Les Fondamentaux du Copywriting

Dans ce chapitre, vous allez découvrir :

  • Ce qu’est le copywriting
  • Comment ça fonctionne
  • Comment devenir copywriter

C’est parti.

Chapitre 1 full

Qu’est-ce que le Copywriting (la Définition Simple) :

Le copywriting est une compétence qui permet d’écrire des textes (qu’on appelle aussi “Copy”) pour persuader, informer ou inspirer un lecteur dans le but de le faire passer à l’action, le plus souvent pour vendre.

Concrètement, le copywriter est un professionnel de la rédaction de pages de vente et de messages publicitaires.

Pour la petite histoire, en français, on parle de “Conception-Rédaction”. C’est un job qu’on trouve traditionnellement en agence de publicité.

Définition copywriting

D’ailleurs, ce n’est pas nouveau.

De grands noms de la publicité dans les années 1950 comme David Ogilvy, Eugène Schwartz ou Claude C. Hopkins étaient déjà des maîtres du copywriting. Ce sont d’ailleurs ces rédacteurs et publicitaires de la Madison Avenue à New York qui ont inspiré la série Mad Men.

(Fou = Mad (en anglais), Madison… Men… Mad Men, vous l’avez ?)

Bref, le copywriting est une compétence fondamentale d’autant plus importante en marketing digital.

Ce n’est pas pour rien que le copwyriting est souvent classée dans le top 10 des compétences en marketing digital.

Disclaimer :

On va surtout parler de la partie marketing du copywriting dans ce guide.

Bien que ce métier comporte tout un pan créatif dédié à l’émergence de concepts, l’objectif de ce guide est surtout de donner des techniques concrètes et applicables aux marketeurs et entrepreneurs pour débuter.

Pourquoi Faire du Copywriting ?

Dès que vous avez besoin d’écrire quelque chose pour faire passer un message efficacement, le copywriting peut vous y aider.

Concrètement, vous pourrez :

  • Améliorer votre taux de conversion sur vos pages de vente
  • Obtenir plus d’ouvertures et de clics sur vos emails
  • Améliorer l’engagement sur vos réseaux sociaux
  • Obtenir plus de partages sur vos contenus
  • Préparer des questions d’interview percutantes
  • Écrire des emails persuasifs
  • Faire des publicités performantes
  • Augmenter les clics sur vos CTAs (Call To Action -> Appel à l’action en 🇫🇷)
  • Ou encore, écrire une carte d’anniversaire qui fait plaisir (no joke)
A quoi sert le copywriting

Comment Utiliser le Copywriting pour Vendre ?

Le copywriting pour vendre fonctionne grâce à un principe psychologique simple.

À savoir :

L’être humain n’est pas rationnel. (Désolé si vous l’apprenez comme ça).

Les dernières études en psychologie comportementale ont démontré que l’être humain est avant tout une créature émotionnelle qui fonctionne la plupart du temps “en mode automatique”, y compris quand on achète des choses.

Je vous conseille vivement “Think Fast & Slow” de Daniel Kanhman (“Système 1 Système 2” en français) qui explique très bien ce phénomène.

Les deux

Si l’être humain était parfaitement rationnel, il suffirait d’avoir la page de vente avec les meilleurs arguments pour que votre produit soit le plus vendu au monde.

Or, on voit bien que ce n’est pas le cas.

En réalité, nos décisions sont prises de manière émotionnelle, puis rationalisées après coup grâce à la logique.

Le job du copywriter est d’utiliser la connaissance de son lecteur pour l’embarquer dans un univers désirable en travaillant avec les désirs, les peurs et les valeurs de son lecteur pour le faire passer à l’action.

Le copywriter ne crée pas le besoin.

En revanche, il est capable d’identifier précisément le besoin déjà existant pour mieux l’adresser.

Une fois identifié, le rédacteur va faire le lien entre le besoin et le produit grâce à un message publicitaire efficace.

C’est donc un “perfect match” entre l’audience (et ses désirs), le produit (et ses bénéfices) et le message (publicitaire).

Les 3 piliers du copywriting

Comment Apprendre le Copywriting ?

On a tous “appris à écrire” à l’école, mais personne ne nous a appris à écrire des textes qui captivent une audience.

Apprendre copywrting

Inutile de dire qu’un copywriter passe le plus clair de son temps à écrire.

C’est pourquoi il est important d’être bon dans la maitrise de l’écriture au sens académique. Mais ce n’est pas ce qui fait la différence.

Les meilleurs copywriters prennent surtout le temps de comprendre leurs clients.

Ils savent aussi comment le produit à vendre fonctionne et comment il peut aider le prospect.

Si vous écrivez une copy sur votre propre produit ou service, vous savez probablement déjà tout à propos de votre offre.

Votre rôle est donc d’identifier les peurs et désirs de votre audience pour écrire un texte persuasif qui résonne dans le coeur de vos prospects.

C’est pourquoi un copywriter doit maitriser ces compétences :

  • Analyse du marché
  • Grammaire, orthographe et règles de ponctuation
  • Storytelling
  • Structure du contenu et transition cohérentes
  • Psychologie marketing
  • Publicité en ligne
  • Rédaction web

Pour être honnête, devenir bon en copywriting prend du temps.

Heureusement, si vous êtes entrepreneur ou marketeur comme moi, vous pouvez gagner du temps avec ce guide en suivant étape par étape comment créer une bonne copy.

Ça tombe bien.

C’est exactement ce que l’on va voir dans les prochains chapitres.

Chapitre 2 :

Comprendre votre Prospect

Dans ce chapitre, nous allons voir 5 stratégies qui permettent de comprendre profondément votre client cible.

Vous saurez :

  • Comment s’exprime votre prospect
  • Quels sont ses besoins
  • Quels arguments utiliser

Cette étape de recherche est primordiale pour écrire une bonne copy.

Pour Dan Lok, le ratio est environ 80% de recherche et 20% d’écriture.

Maintenant que c’est dit, c’est parti pour la première stratégie.

Comprendre client

La Stratégie du Premier Email

Si vous vous inscrivez à ma liste privée, vous remarquerez que le premier email que vous recevrez vous invite à me parler de vos problèmes marketing.

welcome email

Ne vous méprenez pas.

Ce n’est pas une séance de psy gratuite.

Blague à part, cette stratégie me permet de récupérer immédiatement des informations très précieuses sur les besoins de mes abonnés.

C’est génial pour moi pour deux raisons :

  1. D’abord, je peux répondre aux gens qui me demandent conseil et nouer une relation avec eux
  2. Ensuite, je peux créer de meilleurs articles de blogs

Ça marche pour tout type d’industrie.

Par exemple, voici un feedback reçu par un de mes clients qui vend un produit pour aider ses clients à s’endormir.

Comme vous pouvez le voir, la personne cherche à se passer de ses médicaments au moment du coucher :

mail medicament

C’est donc un élément super intéressant à mettre en place sur une landing page ou sur une fiche produit par exemple.

Sans médicament

Les Forums Spécialisés

Sur les forums, vous trouverez une foule de personnes qui parlent ouvertement de leur passion, avec leur propre langage.

Je ne sais pas si vous connaissez la fabophilie ?

C’est l’activité de collectionner la fève de la galette des rois.

S’il existe un forum sur la fabophilie, alors il est très probable qu’il existe des forums dans votre propre secteur d’activité.

fabophilie

Comment faire pour trouver un forum pertinent pour vous ?

Tapez sur Google “[votre secteur d’activité] + forum”…

fabophilie google

Vous devriez alors trouver votre bonheur.

fabophilie forum

Sinon des forums grand public comme “Que choisir”, “Quora” ou “Reddit” sont des vraies mines d’or.

Passez-y quelques heures, à lire, participer et poser des questions. Vous saurez tout ce qu’il faut savoir sur votre marché cible.

Faire un Sondage

Il est possible d’obtenir des tonnes d’informations grâce aux sondages.

Mais ce n’est pas facile de poser de bonnes questions.

Mais avec un peu de méthode, c’est très puissant.

Par exemple, la marque de vêtement pour homme Asphalte excelle littéralement dans le domaine.

Voici un sondage que la marque a fait pour préparer le lancement de leur prochain sweat.

Regardez :

Sondage
Sondage 2

À la fin du questionnaire, ils ont toutes les informations nécessaires pour prendre une décision parfaitement éclairée.

Comment faire pareil pour votre projet ?

C’est simple.

Il suffit de chercher la réponse à ces 4 questions :

  • Qu’est-ce qui pose problème à votre prospect ?
  • Pourquoi veut-il résoudre ce problème ?
  • Qu’a t-il déjà essayé et pour quel résultat ?
  • Qu’est-ce qui va changer pour lui une fois le problème réglé ?

Utiliser les Commentaires

Voici ma technique favorite.

Vous pouvez trouver des commentaires facilement.

Sur les vidéos et articles de blog de vos concurrents.

Commentaire

Sur Amazon.

Amazon

Sur les plateformes d’avis comme Google, Facebook ou Trust Pilot.

Par exemple, pour écrire cet article, j’ai benchmarké les articles similaires sur le web afin d’être sûr d’écrire un article différent.

J’ai trouvé un commentaire intéressant sur le site d’un marketeur du nom de Danilo Duchesnes :

Danilo

J’ai alors récupéré l’idée pour l’insérer dans mon introduction :

Gary Alhbert ouvrage

Interviewer son Audience

Interviewer votre audience semble assez évident.

Voici une bonne manière d’échanger avec vos prospects tout en apportant de la valeur.

L’idée est d’offrir une séance de coaching gratuite de 30 minutes.

Vous pourrez ensuite réutiliser toutes les informations obtenues pour présenter votre offre.

Warning :

Un bon copywriter parle le même langage que ses prospects.

Et vous avez évidemment le droit de vous inspirer, mais attention, car la frontière entre plagiat est inspiration est très mince.

Or, le plagiat est rigoureusement interdit.

Je vous aurais prévenu 🙂

Chapitre 3 :

Préparer sa Copy

Les meilleurs copywriter ne se jettent pas sur leur feuille blanche comme un chat sur sa pâtée.

Au contraire.

Ils prennent le temps de définir précisément la structure de leur copy.

Conséquence 1 : fini le syndrome de la page blanche.

Conséquence 2 : votre texte est bien mieux construit.

Je vous montre comment faire ça tout de suite.

Chapitre 3

Définir votre Proposition de Valeur

Une étude de Nielsen Norman Group a démontré que vous avez très peu de temps pour capter l’attention d’un visiteur.

En réalité, vous avez souvent 20 secondes maximum.

Pour capter l’attention des gens il faut :

  1. Qu’ils comprennent ce que vous avez à leur offrir
  2. Que votre offre réponde à leur besoin 

Autrement dit, vous faites une promesse.

On appelle ça une proposition de valeur (ou Value Proposition en 🇬🇧).

Votre proposition de valeur doit être :

  • Différente (de celle de vos concurrents)
  • Séduisante (vendeuse)
  • Claire (compréhensible)

Plutôt qu’un long discours, voici un exemple de la marque innocent.

Innocent

Plutôt simple n’est-ce pas ?

C’est très important de connaitre la proposition de valeur de votre marque, car elle va vous aiguiller naturellement vers les axes privilégiés et vous détourner des interdits dans votre communication.

Si vous êtes débutant, voici une astuce pour créer une proposition de valeur.

C’est une phrase d’un copywriter du nom de John Carlton qui peut vous aider à définir facilement votre Value Proposition.

Il suffit de compléter les trous :

« J’aide [tel groupe de gens] à avoir [tel avantage] [mieux, moins cher, plus vite ou plus facilement], même si [pire scénario]. »

Par exemple, dans mon cas.

J’aide les marketeurs, étudiants et créateurs de contenus à améliorer leur taux de conversion et leurs ventes grâce à des guides pratiques, même s’ils n’y connaissent rien.

Par exemple, sur ma page d’accueil :

Accroche

Définir l’Objectif de Votre Copy

Maintenant que vous avez votre proposition de valeur, vous pouvez définir quel est l’objectif de votre copy.

Autrement dit, ce que vous cherchez à obtenir grâce à votre contenu.

Par exemple :

  • Vendre un produit
  • Obtenir plus d’abonnés à votre newsletter
  • Obtenir le partage de votre publication sur Facebook

Malheureusement, vos lecteurs ne se trouvent probablement pas dans le bon état d’esprit pour accomplir l’action immédiatement.

C’est pourquoi il faut accompagner le lecteur pendant tout le processus de décision.

C’est ce qu’on appelle un “tunnel de conversion

Tunnel de conversion

Les questions que la personne va se poser seront différentes en fonction de l’étape du tunnel dans laquelle elle se trouve.

L’idée est de faire passer votre lecteur à l’étape suivante, il faut savoir à quelle étape il se trouve (A) puis déterminer à quelle étape on veut l’amener (B).

A a B

Et donc votre copy sera différente en fonction de :

  • L’étape du tunnel où se situe votre lecteur
  • L’étape à laquelle vous souhaitez l’emmener

Vous avez noté tout ça ?

Good.

Maintenant, il est temps de préparer la structure de votre copy.

Préparer la Structure de Votre Copy

Quand je parle de “structure”, c’est deux choses:

  • Si le texte tient en une page, alors c’est un enchaînement de sections
  • Si la copy comporte plusieurs contenus (articles, pubs, mails…), alors il faut plutôt voir ça comme une séquence de contenu
Section vs contenu

Mais quel intérêt de prévoir une structure à l’avance ?

Bonne question.

Comme vous venez de le voir, votre lecteur est dans un état d’esprit initial et donc surement indisposé à passer à l’action immédiatement.

Par exemple, il ne vous viendrait pas à l’idée d’envoyer ce genre de message à quelqu’un qui vient de vous découvrir :

acheter maintenant

C’est normal.

Il y a des étapes à respecter.

Voilà à quoi sert la préparation de la structure de votre copy : définir toutes les étapes pour amener la personne d’un point A à un point B.

Cheminement

Par exemple, ce pourrait-être :

  1. Faire prendre conscience du problème à votre cible
  2. Expliquer le bénéfice de résoudre ce problème
  3. Présenter la solution
  4. Rassurer la cible sur la capacité de la solution à résoudre le problème

Le chemin est unique à chaque fois.

Voici un exemple concret :

Ceci est une séquence d’emails envoyés par un marketeur du nom de Stanislas Leloup à ses abonnés pour le lancement de sa formation sur la création d’un business en ligne.

Stanislas a envoyé un email par jour, pendant 15 jours.

Chaque email a pour objectif de “préparer” le lecteur à passer à l’étape suivante :

Liste demail

Autre exemple.

Olivier Lambert est un marketeur qui a utilisé une séquence d’emails pour le lancement de sa formation sur la publicité Facebook.

Il a lui-même expliqué le fonctionnement de sa séquence sur son forum privé :

Structure contenu

Une fois votre structure posée, il est temps de rédiger votre texte.

Chapitre 4 :

Comment Écrire un Bon Texte

Contrairement à ce qu’on a appris à l’école, Voltaire n’est (probablement) pas un bon copywriter.

En effet, avoir une écriture “académique” n’aide pas à écrire une bonne copy.

En revanche copywriter sait comment rédiger des textes persuasifs.

Voyons tout de suite comment ça marche.

bon

Le Concept de Toboggan Glissant

Quel est le rôle d’un bon titre ?

De faire lire la première ligne du texte.

Et quel est le rôle de la première ligne ?

De faire lire la seconde ligne.

Et ainsi de suite.

De cette façon, vos lecteurs se retrouvent à lire toute la page, sans même s’en rendre compte.

Vous savez.

Cette sensation que l’on a quand on est captivé par un texte passionnant et qu’on se retrouve à la fin du texte sans savoir comment on est arrivé là.

C’est d’ailleurs surement ce que vous êtes en train d’expérimenter…

Si vous êtes en train de lire ces lignes, sachez que vous venez d’avaler pas moins de 3857 mots.

Bref, bienvenue dans le concept du “toboggan glissant”.

Toboggan glissant

Mais comment faire pour que les gens tombent dans le toboggan glissant ?

Permettez moi de répondre par une autre question.

Le vrai sujet est : comment intéresser votre audience ?

La réponse est :

En leur parlant de leur propre situation, de leurs problèmes, leur vie et leurs ambitions.

Bref, en leur parlant d’eux.

Si vous avez bien fait votre travail de recherche, alors ça ne devrait être difficile.

Mais ce n’est pas encore gagné. Il va falloir battre une très mauvaise habitude que les lecteurs ont pris au fil des années sur internet.

Les “scanneurs”.

Optimiser pour les Scanneurs

Sur internet, vos visiteurs vont voir en un coup d’oeil si le contenu leur semble intéressant.

Il faut comprendre : vos lecteurs n’ont pas le temps et il y a beaucoup de contenu “pauvre” en information sur internet.

Par contre, si le contenu semble utile, alors ils vont prendre le temps de tout lire, ligne par ligne.

Mais pour en arriver là, il faut réussir à capter l’attention de votre audience.

C’est pourquoi j’optimise mon contenu pour les scanneurs.

Comment ?

En rendant mon contenu aussi simple à consommer que possible.

D’abord, je mets beaucoup de texte en gras et en couleur.

Visuel coloré

Ensuite, chaque idée doit faire l’objet d’un seul paragraphe.

C’est pourquoi je marque visuellement mes chapitres avec un fond gris et mes sections avec un séparateur.

Sépération

Ensuite, je fais des phrases courtes.

Je passe à la ligne tout le temps.

Et sur mes titres, j’utilise des majuscules sur la première lettre des mots importants.

Ce n’est pas très académique ni très journalistique.

Mais mon audience apprécie.

Par exemple sur mon guide sur les landing pages, j’arrive à garder mes lecteurs en moyenne 04:22 minutes.

Landing page

Ecrire Comme on Parle

Le copywriting est une conversation avec vos lecteurs.

Donc, pour s’assurer que votre contenu soit fluide, vous pouvez le lire à voix haute.

Je le fais pour tous mes articles.

Si ça sonne faux, alors je préfère réécrire jusqu’à ce que ça fonctionne.

Je ne vous cache pas que j’avais l’impression d’être bizarre au début.

Mais cet exercice m’a aidé à améliorer mes contenus en les rendant plus naturels.

Utiliser la Voix Active

La voix active permet de rendre l’écriture plus directe et moins complexe.

Par exemple :

Voix active

Comme vous pouvez le voir, c’est plus clair.

Ajouter des Émotions

Rien de plus ennuyeux qu’un texte corporate, sans âme.

Par exemple, vous pouvez aller sur n’importe quel site de mutuelle pour voir de quoi je parle.

On y trouve les mêmes phrases toutes faites :

Texte corpo

Boooooooring.

J’ai conscience que parfois le copywriter n’a pas le choix.

Mais s’il en a l’opportunité, voici ce que je recommande de faire à la place.

Par exemple, sur Alan :

Allan

Autre astuce : pour éviter de rendre un texte aussi désagréable qu’un rideau de douche collé à la peau, vous pouvez ajouter de la personnalité et des émotions à vos textes.

Comment faire ça ?

Par exemple, avec de drôles de comparaisons (comme je viens de le faire à l’instant).

Vous pouvez aussi raconter des anecdotes et des histoires.

Les Tips de Ponctuation

Je vais vous partager une astuce étonnante.

Les textes entre parenthèses captent l’attention (comme ceci).

Les tirets ont le même effet que les parenthèses – comme cela -.

Autre chose…

Le point d’exclamation n’est pas votre ami.

Il a la fâcheuse tendance à exploser le bullshitomètre de n’importe quel texte et faire passer le rédacteur pour un mauvais vendeur de climatisation pour personnes âgées.

Par exemple, à cause du point d’exclamation, cet article de presse est immédiatement décrédibilisé.

Vous avez ressenti votre bullshitomètre s’affoler ?

C’est normal.

Alors que plus sérieusement, si on s’intéresse au paradoxe de Fermi et qu’on a quelques notions en astronomie, il est en effet statistiquement improbable que nous soyons les seuls dans l’univers. (True story, je vous invite à vous renseigner là-dessus, c’est passionnant.)

Mais le point d’exclamation a tout gâché.

À la place, il vaut mieux utiliser le point “.”

Vous allez voir, on va faire une petite expérience.

Lisez ce texte, à voix haute (c’est important), que j’ai récupéré sur un site de conseil en nutrition.

Sans point

Le message est pas mal n’est-ce pas ?

Maintenant, voici ma version (toujours à lire à voix haute) :

Avec point

Ça a plus d’impact n’est-ce pas ?

Maintenant que vous savez comment rendre votre texte plus vivant, je vais vous révéler les formules utilisées par les copywriters professionnels pour gagner du temps en rédaction.

 

Chapitre 5 :

Formules de Copywriting

Contrairement à ce que l’on pense, les copywriters pros utilisent souvent des formules prêtes à l’emploi pour gagner en efficacité.

En voici 4 qui ont fait leurs preuves.

Je vais aussi vous montrer quand et comment utiliser chaque formule.

Let’s go.

Chapitre 5

Formule AIDA

AIDA est l’acronyme qui signifie Attention – Intérêt – Désir – Action.

L’idée derrière AIDA est qu’une publicité doit capter l’attention de son audience.

Or, aujourd’hui, la ressource n°1 sur internet est l’attention.

Une fois que l’on a capté cette attention, il s’agit d’éveiller l’intérêt et le désir de votre lecteur.

Puis d’encourager vos lecteurs à effectuer une action.

Personnellement, j’utilise AIDA pour l’introduction de tous mes articles de blog.

Formule AIDA

Vous l’avez compris, AIDA est particulièrement efficace pour capter l’attention de votre lecteur et le faire passer à l’action.

Pour terminer, je vous recommande d’utiliser AIDA dans ces situations :

Quand utiliser AIDA

Formule PAS

Voici sans doute la formule la plus connue des copywriters.

PAS signifie Problème – Agiter – Solution (Problem Agitate Solve en 🇬🇧)

Cette formule se base sur le principe psychologique selon lequel l’être humain cherche avant tout à éviter une douleur plutôt que de gagner quelque chose.

PAS fonctionne très bien parce que les problèmes focalisent davantage l’attention que les opportunités.

C’est un héritage de notre évolution de chasseur-cueilleur.

Par exemple, si vous recevez deux informations en même temps :

  • Il y a un arbre à baie bien rempli (opportunité)
  • Il y a un ours qui rôde dans les parages (problème)

On est plus susceptible de s’occuper de l’ours en premier (parce que sinon, on va peut-être mourir).

De plus, la formule PAS est très simple à utiliser :

  1. D’abord, vous décrivez le problème
  2. Ensuite, vous “retournez le couteau dans la plaie” pour faire prendre conscience à votre lecteur de toute l’importance du problème
  3. Enfin, vous présentez votre solution

Voici un exemple :

Formule PAS

Enfin, voici quand vous pouvez utiliser la formule PAS :

Quand utiliser PAS

Formule PASTOR

PASTOR est la même chose que PAS… mais sous stéroïde.

PASTOR est utilisé dans les textes longs en général, surtout pour des pitchs de vente.

Que signifie PASTOR ?

C’est un acronyme qui veut dire :
Problème – Amplification – Solution et/ou Story – Transformation et/ou Témoignage – Offre – Réponse 

PASTOR

Voyons ça dans le détail :

P pour Problème

Un principe psychologique bizarre veut que plus on détaille avec précision le problème de quelqu’un, plus il va croire qu’on détient également la solution.

Donc, l’idée est de détailler le problème avec le plus de précision possible pour que le lecteur sente que vous avez compris sa situation.

 

A pour Amplification

Comme pour la formule “PAS”, on “agite” le problème.

Autrement dit, on amplifie les conséquences de ne pas régler le problème.

(Et souvent, ce n’est pas joli joli).

Vous pouvez par exemple expliquer le coût associé à l’inaction :

“Si vous continuez à fumer, dans 6 mois, vous aurez dépensé 2000€.”

 

S pour Story et/ou Solution

Une fois le problème connu et amplifié, il est temps de présenter la solution ou l’histoire derrière cette solution.

Par exemple, quand vous achetez une Tesla, vous n’achetez pas qu’une voiture, mais une vision du monde différente. Vous aimez la promesse futuriste, confortable et technologique tout en ayant l’impression de sauver la planète.

C’est exactement ce qu’il faut raconter.

 

T pour Transformation et/ou Témoignage

Quand les gens achètent une perceuse, ils n’achètent pas vraiment une perceuse.

Mais un trou dans le mur.

C’est là que le concept de Transformation intervient : votre solution va changer la vie de votre lecteur.

Vous pouvez décrire sur la vie de votre lecteur une fois le problème réglé.

Mais c’est encore mieux si d’autres personnes le font pour vous.

C’est pourquoi les témoignages fonctionnent aussi bien.

 

O pour Offre

Ici il est question de présenter exactement l’offre que l’on veut vendre.

Ce n’est pas juste dire “Voilà mon produit”.

Votre lecteur veut savoir précisément ce que contient la solution.

Pour ça, le mieux est encore d’utiliser la formule CAB (que l’on va voir juste après).

Pendant la présentation de l’offre, vous pouvez aussi en profiter pour anticiper les objections que votre lecteur pourrait avoir.

Par exemple avec une garantie de remboursement.

 

R pour Réponse

Réponse est comme le “Action” de AIDA.

Le copywriter explique au lecteur concrètement ce qu’il doit faire pour bénéficier de la solution.

L’erreur à éviter est d’être trop vague.

Au contraire, vous rendez service à votre lecteur en lui expliquant :

  1. Précisément ce qu’il doit faire
  2. Comment il doit le faire
  3. Ce qui va se passer une fois que ce sera fait

Voyons maintenant quand utiliser cette formule PASTOR :

Quand utiliser Pastor 1

Formule CAB

CAB est un acronyme qui signifie Caractéristique – Avantage – Bénéfice

Vos clients ne s’intéressent pas aux caractéristiques des produits, ni aux avantages qu’ils procurent.

Ce qu’ils veulent savoir, c’est comment votre produit va résoudre leur problème.

Ainsi, le bénéfice est clairement à mettre en avant.

La caractéristique et l’avantage servent à prouver le bénéfice que vous avancez.

Par exemple, imaginez que vous vendez des plaques de cuisson :

CAB

Voici un autre exemple :

Nos pneus sont 100% en caoutchouc avec des crampons (caractéristiques). Ils réduisent le patinage sur sol humide (avantage) pour conduire confortablement et en toute sécurité (bénéfice).

Quand utiliser CAB :

Quand utiliser CAB 1

Chapitre 6 :

Stratégies Avancées de Copywriting

Il est temps d’aller plus loin avec quelques techniques avancées de copywriting.

Dans ce chapitre, vous découvrirez 7 astuces qui font la différence.

Il suffit de lire la suite.

 

Ch6

Utiliser un PS

Utiliser un PS a le même effet que les parenthèses.

Les gens ne résistent pas à l’envie de lire le Post-scriptum (PS).

Pourquoi ?

Parce qu’il donne l’impression de révéler un secret, comme si on était en situation de connivence.

C’est pour cette raison que je recommande de finir vos emails avec un PS quand c’est possible.

Idéalement, vous pouvez y insérer un appel à l’action.

Par exemple, voici un PS que Alexandra Martel, une copywriter pro au canada, a envoyé dans un de ses emails :

PS

Utiliser le Storytelling

L’être humain adore les histoires.

Les plus grands mythes se sont bâtis sur des histoires.

La bible (et tous les livres sacrés), l’Iliade d’Homère, la politique, la culture d’un pays, les séries Netflix à succès, les potins de la commère du quartier…

Notre vie entière tourne autour des histoires.

Dans ces conditions, apprendre à raconter les histoires pour servir notre cause est un super pouvoir.

Heureusement, contrairement à ce que l’on pense, faire du storytelling n’est pas si difficile.

Tout repose sur une seule chose : l’arc narratif.

Un bon arc narratif se compose toujours de 5 étapes :

  1. La situation initiale : tout va bien, on plante le décor
  2. Les problèmes arrivent : un méchant arrive et la situation initiale est rompue
  3. La tension se développe : le héros est mis en échec face à cette nouvelle situation
  4. L’élément qui débloque la situation : le héros trouve une solution et arrive à terrasser le méchant (On appelle ça le “climax”)
  5. Dénouement : tout est bien qui finit bien et on termine sur une bonne leçon
Group 82

À noter qu’un “méchant” n’est pas forcément une personne. Ce peut être une institution, un concept

Le storytelling est sans doute une des façons les plus efficaces de faire passer un message.

Utiliser le Social Proof

Social Proof est un mot anglais qui signifie “preuve sociale” en 🇫🇷.

Considérez ceci :

Si vous êtes déjà entré dans un restaurant plutôt qu’un autre, juste parce que le premier avait plus de monde à l’intérieur, alors vous connaissez l’effet du social proof.

D’ailleurs d’après Nielsen Norman Group, les humains sont influencés par la preuve sociale car c’est l’assurance d’avoir le comportement le plus “correct” dans de nombreuses circonstances.

Sur internet, c’est pareil.

Montrer que beaucoup de personnes s’inscrivent, commentent ou utilisent votre service est très important.

C’est ce que fait par exemple Hotjar :

Hotjar

Ou encore BigCommerce :

Bigcommerce

Ou Amazon…

Amazon review

Bref, si vous pouvez montrer que votre service est apprécié, vous bénéficierez de l’effet de preuve sociale pour augmenter votre taux de conversion.

Faire un Segue

Faire un quoi ?

Un segue (ça se prononce sé-goué).

J’ai découvert ce concept chez Alexe Martel.

Le plus simple est de laisser Alexandra vous expliquer ce qu’est un Segue :

“Le mot est italien, et tire son origine dans le monde de la musique, où il signifie qu’il faut jouer 2 morceaux l’un à la suite de l’autre, sans interruption.

Dans le discours ou la rédaction persuasive, un segue, ça consiste à raconter quelque chose… et à faire un lien inattendu avec une toute autre chose (un programme que tu veux vendre, un enseignement que tu veux transmettre, etc.).”

Pour résumer schématiquement :

segue 1

Par exemple :

Vous faites un segue lorsque vous racontez une histoire et vous parvenez à faire le parallèle avec votre produit, même si les deux sujets n’ont à priori rien à voir.

Ecrire un Call To Action

La plupart des marketeurs négligent leur Call To Action (CTA – Appel à l’action en 🇫🇷).

C’est une erreur.

Pourquoi ?

Parce que c’est la dernière étape de votre copy et il ne faut pas perdre votre lecteur maintenant.

C’est pourquoi je vous conseille de détailler précisément ce que doit faire votre lecteur.

Utiliser des Nombres (dans votre Titre et ailleurs)

Maîtriser l’art de rédiger un titre est crucial.

Parce que comme le dit si bien le père du copywriting :

“80% des gens lisent le titre, 20% lisent le reste du contenu.”

David Ogilvy

C’est pourquoi je vous recommande d’optimiser le taux de clic de vos titres.

Pour ça, rien de mieux que d’y ajouter des nombres.

Des études ont démontré que les titres qui contiennent des nombres obtiennent 327% de clics supplémentaires que les titres sous forme de question :

Différent titre

FOMO – Le Sentiment d’Urgence

FOMO pour “Fear Of Missing Out” (la peur de manquer quelque chose en 🇫🇷) est un concept inventé au début des années 2000 par Patrick McGinnis, un investisseur américain, alors qu’il était encore étudiant à Harvard.

Ce concept illustre un biais psychologique que l’on appelle l’aversion à la perte. (Regardez cette vidéo et cette autre vidéo pour bien comprendre comment ça marche).

Pour faire simple, l’être humain est plus inconfortable avec l’idée de perdre quelque chose, que de gagner quelque chose.

Autrement dit, si vous donnez l’impression à votre lecteur qu’il manque une opportunité alors il va souvent passer à l’action.

Pro Tips :

Attention, si votre offre n’est pas vraiment à durée limitée, vous risquez un bad buzz (ou dans le meilleur des cas de détruire votre crédibilité).

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A Votre Tour

J’espère que vous avez aimé ce guide ultime sur le copywriting.

Maintenant, j’aimerais savoir : quelles astuces allez-vous essayer en premier ?

Allez-vous relire vos pages de vente à voix haute ?

Ou peut-être ajouter une touche de social proof

Dites-moi en me laissant un rapide commentaire ci-dessous.

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