Bienvenue sur le guide ultime de l’email marketing pour les créateurs de contenus, marketeurs et entrepreneurs.
Si vous voulez apprendre à :
Vous êtes au bon endroit.
Comme d’habitude, pas de blabla, que des stratégies et des conseils ultra-concrets.
C’est parti.
Rejoignez 1,100+ abonnés sur Insight. Chaque samedi matin, recevrez des idées percutantes sur la persuasion et le marketing pour doper votre business.
💡Recevoir InsightChapitre 1
Dans ce chapitre, vous découvrirez ce qu’est l’email marketing, pourquoi c’est important et comment ça marche.
Vous comprendrez également comment débuter avec le marketing par email, même si vous n’en avez jamais fait.
💡 Le marketing digital consiste à déployer des actions marketing en ligne pour promouvoir votre produit, votre marque ou votre cause auprès d'internautes via des canaux numériques comme un site web, l'emailing ou les réseaux sociaux.
En bref, le marketing digital c’est du marketing, mais sur internet.
💡 Une campagne emailing, c’est l’envoi d’un message par email à de nombreuses personnes dans un but marketing.
Le marketing par email est très performant grâce à sa capacité à toucher une audience directement par un canal personnel.
Mais ne nous leurrons pas…
Votre prospect sait pertinemment qu’il n’est pas le seul à recevoir cet email.
Mais ça n’en reste pas moins un excellent moyen de nouer une relation de confiance avec votre audience.
Alors qu’on a annoncé la mort du marketing par email (plusieurs fois), ce canal reste, de très loin, le plus rentable.
D’après une étude de Smartinsight, l’email converti 30% mieux que n’importe quel autre canal et jusqu’à 137% mieux que le social media.
Et contrairement aux réseaux sociaux sur lesquels les abonnés ne vous appartiennent pas…
…vous avez la main sur les emails que vous collectez.
Ce qui signifie que vous pouvez changer de plateforme tout en gardant vos abonnés.
Mais surtout, l’engagement par email est bien meilleur qu’avec d’autres réseaux.
En 2020, le taux d’engagement moyen sur Facebook était de 0,96%, contre un taux d’ouverture moyen de 18% pour l’email.
Enfin, d’après MarketingSherpa 60% des abonnés par email s’attendent à recevoir des offres commerciales, tandis que seulement 20% suivent une marque sur les réseaux sociaux pour cette même raison.
L’email est donc le MEILLEUR moyen de toucher votre audience.
À ce stade, vous vous demandez sans doute :
« Comment faire de l’email marketing ? »
On va voir ça tout de suite.
Il n’était pas possible de parler d’email marketing sans expliquer les chiffres que vous pouvez analyser à la suite de votre campagne :
Basiquement :
Le but est donc de maximiser le taux d’ouverture et de clic, tout en minimisant le taux de rebond et de désinscription.
Nous allons voir comme faire ça dans les prochains chapitres.
Avant de passer à la suite, voici quelques mots sur le marketing automation.
💡 Définition du Marketing Automation
Cette pratique consiste à automatiser tout ou partie de vos campagnes marketing en fonction du comportement de vos prospects.
Par exemple : envoyer automatiquement un email à vos nouveaux clients pour les remercier de leur achat.
Le problème c’est que le marketing automation peut-être assez complexe, même si c’est un moyen très puissant d’envoyer des messages efficaces à votre audience.
C’est pourquoi je traiterai ce sujet dans un prochain guide.
Dans ce chapitre, nous verrons les bonnes pratiques pour rédiger des emails que votre audience veut lire.
En effet, d’après Campaign Monitor votre audience reçoit en moyenne 120 emails par jours…
… inutile de dire qu’ils ne sont pas tous lus.
Nous allons voir comment faire pour que votre audience adore vos emails.
D’après 99firms, 85% des utilisateurs utilisent majoritairement leur mobile pour consulter leurs emails.
C’est pourquoi vos emails doivent être optimisés pour les petits écrans.
La première chose à faire :
Utiliser une grande police.
Même si de base les logiciels de newsletter proposent souvent une police entre 11-12 pixels sur mobile, je recommande au minimum une taille de 14 pixels.
Ce qui fait une ÉNORME différence sur téléphone.
Par exemple, voici le même email avec une taille de typographie de 11px puis de 14px :
C’est bien mieux n’est-ce pas ?
Seconde chose à faire :
Aérer.
Personne ne veut lire ce genre de chose :
À la place, n’hésitez pas à passer à la ligne souvent, pour que votre contenu soit plus lisible.
L’email est un canal extrêmement personnel puisque vous avez accès a la ligne directe de votre audience.
Donc, autant profiter de cette proximité pour nouer un lien.
Pourtant, certaines newsletters font beaucoup d’efforts pour avoir l’air le plus impersonnelles possible.
À la place, je vous recommande de faire l’effort d’écrire des emails que les gens veulent lire.
Comment ?
Grâce à des stratégies et techniques de copywriting qui vous permettrons d’améliorer le sentiment de proximité avec votre audience.
Bref, l’objectif est d’utiliser votre newsletter pour nouer une relation.
💡 Pro tips
Vous aurez de meilleurs résultats si votre email semble être écrit et envoyé par une vraie personne. De cette façon, votre audience apprécie de parler à un humain et pas à une marque impersonnelle.
Cette expression anglaise signifie « montrer est mieux qu’expliquer« .
L’email n’est pas vraiment adapté aux formats « riches ».
Par exemple, il n’est pas possible d’y insérer de la vidéo directement.
Mais il est possible de rendre votre contenu bien plus digeste à l’aide de schémas, gifs, histoires ou métaphores…
Voici un exemple de l’utilisation de schémas dans un mail de Christopher Piton :
Le taux de clic est HYPER important en email marketing.
Parce que c’est plus de trafic et plus de vente.
La règle :
Un seul appel à l’action par email.
D’ailleurs, une expérience d’Ellie Mirman a montré qu’un email avec une seule action possible améliorait le taux de clic de 371%.
Concrètement, chaque email ne doit permettre qu’une seule et UNIQUE chose.
Par exemple :
Contrairement à ce que l’on peut imaginer, les templates de newsletter sont rarement la meilleure option.
Plus personne n’est impressionné par un beau design sur un email, sans parler de la distraction que ça représente.
Au contraire, le message passe beaucoup mieux avec un format éditorial.
Pour aller plus loin, il est possible d’utiliser un format texte brut qui a beaucoup de qualités :
Bref.
Que retenir de ce chapitre ?
Pour que vos emails soient lus, il faut envoyer des emails que votre audience veut lire.
Merci captain obvious.
Mais il est possible de structurer son discours bien plus efficacement avec ces quelques modèles que nous allons voir tout de suite.
Tous les emails n’ont pas le même objectif.
Pour ça, je vous propose maintenant 4 templates d’emailing qui ont fait leurs preuves.
Ces modèles d’emails sont pensés pour que votre audience raffole de votre contenu.
C’est parti.
Les newsletters n’ont plus la cote en ce moment.
Pourquoi ?
Parce qu’elles sont souvent écrites en mode « moi je, moi je, regardez-moi svp ».
À la place, votre newsletter devrait d’abord apporter de la valeur à votre audience pour l’aider à résoudre ses problèmes, idéalement avec une petite touche de storytelling.
Voici le modèle que je vous recommande :
L’objectif est d’identifier facilement votre newsletter et de créer un rendez-vous avec vos lecteurs.
Donc idéalement, votre newsletter a un nom identifiable.
Enfin, il est possible de numéroter les éditions… comme un magazine.
C’est ce que fait par exemple Yann Leonardi avec sa newsletter « Growth Semaine ».
Maintenant, il faut planter le décors avec le sujet principal que vous allez traiter dans cette newsletter.
Puis…
…le traiter.
Par exemple, c’est ce que fait Même Pas Cap! dans leur newsletter :
Ou encore l’agence marketing CXL :
Maintenant que vous avez apporté de la valeur, vous pouvez promouvoir vos actualités commerciales ou vos articles de blogs.
Là aussi, CXL fait ça très bien :
Pas de panique si vous ne vendez rien avec votre newsletter.
Ce n’est pas le but.
L’appel à l’action n’a pas pour vocation de générer du business directement.
Pour rappel, la newsletter est là pour générer de la confiance avant tout.
L’email de vente est, comme son nom l’indique, idéal pour vendre.
Voici le modèle idéal pour ça :
C’est simple. Faites savoir que vous avez une offre en cours.
Par exemple comme le fait Asphalte :
Décrivez votre offre brièvement avec un focus particulier sur le bénéfice principal. Votre audience doit savoir immédiatement si c’est fait pour elle, ou non.
Voici un exemple avec Victor Ferry, un formateur en réthorique :
Les bénéfices ne sont pas des caractéristiques, mais les éléments concrets qui montrent la transformation dans la vie de votre audience après avoir acheté le produit.
Voici la suite de l’exemple précédent :
Rien de fou ici : juste un appel à l’action clair et direct qui explique les prochaines étapes.
💡 Pro tips
Les plus réveillés d’entre vous auront sans doute remarqué la structure du framework de copywriting AIDA. C’est normal, c’est exactement ça.
Ce modèle d’email est de loin mon préféré.
Parce qu’il permet d’apporter un maximum de valeur à votre audience.
L’email éditorial permet de :
C’est pourquoi les abonnés adorent les emails éditoriaux.
Voyons le modèle ici :
Le but de cet objet est d’intriguer votre audience pour obtenir un bon taux d’ouverture.
Par exemple, voici le sujet d’une de mes newsletters :
Et cet email a eu un taux d’ouverture de 40,9%.
Autre exemple, Antoine BM, un créateur de contenu utilise cette stratégie très régulièrement :
Sympa.
Il est temps de faire monter la mayonnaise avec une introduction captivante.
Pour ça, vous pouvez raconter une histoire personnelle ou mettre en lumière un problème.
Par exemple Simon Cavé, un blogueur productivité le fait très bien :
Maintenant que le problème est posé, il est temps de montrer la solution.
Rien de très compliqué ici.
Par exemple, si on prend la suite de l’email précédent :
Engager la conversion avec votre audience est très bénéfique.
Cela permet d’avoir un feedback très concret sur votre contenu.
Et surtout, ça montre aux boites mail que vous n’êtes pas un spammeur, ce qui permet d’améliorer votre délivrabilité.
Le cold emailing est une pratique qui consiste à envoyer des emails à un prospect sans avoir eu de prise de contact ou consentement au préalable.
Bref, c’est (très) froid.
Sans entrer dans les détails, cette technique est difficile à maitriser.
Déjà parce qu’elle est assez mal vue.
De plus, sans consentement préalable, le cold emailing est illégal suite au RGPD (mais reste encore relativement toléré en B2B).
Ceci dit, il est tout à fait possible d’entrer en contact avec un prospect ou un partenaire pour des raisons légitimes :
C’est ce qu’on va voir tout de suite dans ce template :
Pas besoin d’être ultra créatif et mystérieux comme certains marketeurs vous le conseilleront.
À la place, il vaut mieux être ultra précis sur le contexte, comme si c’était un email envoyé à un collègue que vous connaissez bien.
L’objet a pour rôle de faire ouvrir votre email.
Maintenant, il faut aller droit au but et montrer patte blanche.
Vous n’êtes pas un vulgaire démarcheur : vous savez à qui vous vous adressez.
Le plus simple est donc de montrer des références communes.
Ne tournez pas autour du pot et dites immédiatement ce que vous avez à apporter à votre cible.
Ce que vous avez à y gagner n’est pas important.
Votre cible cherche avant tout à savoir ce que vous pouvez LUI apporter.
Proposez ensuite un appel à l’action approprié.
Rendez-vous, call, visioconf… Bref, des trucs qu’on fait entre pros du secteur.
💡 Proposer un lien ?
Inutile de laisser un lien. Au contraire, ça donne l’impression d’être démarché.
Votre signature doit contenir votre photo, nom, prénom, email, numéro de téléphone et site web (pour que votre cible qui souhaite en savoir plus puisse se renseigner facilement sur vous.)
💡 Important
N’utilisez surtout pas d’outil d’emailing « traditionnel » pour faire votre campagne de cold emailing. Votre email risque de tomber très souvent dans les spams, ou se faire filtrer dans la boite « notification » de Gmail. Un cold email doit OBLIGATOIREMENT arriver en boite principale pour être efficace. Pour ça, vous pouvez utiliser votre boite habituelle, ou des outils spécialisés comme Lemlist.
Le taux d’ouverture représente le pourcentage de personnes qui ouvrent vos emails.
Autant dire que c’est primordial d’avoir un très bon taux d’ouverture.
Concrètement : avoir environ 30% d’ouverture est satisfaisant dans la majorité des cas.
Mais il est possible de faire mieux.
Voyons comment.
Il est primordial d’afficher correctement l’expéditeur (ou le sender en 🇬🇧).
Pourquoi ?
Prenons un exemple.
Ding, vous recevez deux emails en même temps :
Quel est l’email que vous ouvrez en premier ?
Sans oublier que l’expéditeur est la première chose que l’on voit quand on reçoit un email.
Du coup, si vos emails sont appréciés, votre audience guettera l’arrivée de vos nouveaux messages dans sa boite et les ouvrira tous.
Passé une certaine taille, votre audience risque d’avoir des centres d’intérêt différents.
Dans ces conditions, il est utile de segmenter.
De cette façon, vous pouvez envoyer des emails à une partie de votre audience et éviter de saouler les autres.
Par exemple :
Oubliez tous les conseils que vous avez lus sur le sujet du style :
« Le meilleur moment, c’est le mardi à 14h30 et le jeudi à 9h45 ».
Ça ne marche pas.
🧐 Principe à retenir
Vous voulez envoyer des emails quand votre audience est la plus susceptible d’être disponible.
C’est pourquoi il n’y a pas de règle figée.
Parce que ça dépend de votre audience et de ses habitudes.
En prenant en compte ce principe, vous pourrez éviter les moments où la boite mail de votre destinataire est encombrée de tonnes d’emails à traiter.
Le seul conseil valable :
Testez jusqu’à trouver un créneau qui fonctionne bien pour vous.
💡 Bonne pratique
Quand vous aurez trouvé un créneau qui fonctionne bien, conservez-le et envoyez vos emails toujours au même moment, de sorte à créer une habitude chez votre audience.
L’objet est HYPER important.
Parce qu’après l’expéditeur, c’est la seconde chose que votre audience va voir.
Une étude a d’ailleurs démontré que 35% des gens ouvraient un email en se basant uniquement sur l’objet…
… mais l’objet est aussi la raison principale pour laquelle les gens signalent un email en spam.
Bref, l’importance de l’objet est critique.
Heureusement, avec ces quelques règles que je vais vous donner, il est rare de se tromper.
Alors, comment faire pour optimiser l’objet de votre email ?
J’entends par « calibré » le fait que l’objet ne doit pas être racoleur, déceptif ou agressif.
Mais il doit malgré tout être vendeur.
Je vous conseille d’écrire votre objet comme si vous envoyez cet email à un ami ou à votre mère.
Si l’objet est trop long, il risque d’être tronqué.
C’est encore pire sur mobile.
Et quand on sait que 81% des emails sont ouverts sur mobile, cette règle est primordiale.
Ce n’est pas pour rien que le taux d’ouverture est en chute libre au-delà de 10 mots dans l’objet.
⚠️ À savoir concernant cette étude
Ces chiffres sont tirés d’une étude américaine. Les mots en anglais sont en moyenne plus courts. Donc je recommande vivement de ne pas dépasser 7 mots dans un objet écrit en français.
27% des emails sont ouverts sur Gmail et 47% sont ouverts sur Apple (Iphone, Ipad et Apple mail).
Ce qui représente au final 74% de tous les emails ouverts.
Autrement dit, vous devez tout faire pour que votre email s’affiche parfaitement dans ces configurations.
Pour ça, vous pouvez optimiser l’aperçu du message.
L’aperçu du message (ou pré-header) est une petite introduction que vous pouvez personnaliser.
Il complète l’objet.
Autant en profiter pour faire quelque chose de super efficace.
Surtout que beaucoup de marketeurs négligent ce point…
… et se retrouvent parfois dans ce genre de situation à éviter.
À la place, vous pouvez faire comme Asphalte qui maitrise le sujet à la perfection.
Dans une étude de 2018, Leanplum a découvert que les emails avec un emoji pouvaient obtenir jusqu’à 66% de taux d’ouverture en plus.
Les emojis dans l’objet des emails sont rarement utilisés.
Pourtant, ils permettent de sortir instantanément du lot.
💡 Pro tips
Attention parce qu’utiliser un emoji fait très promotionnel. Avec un emoji, vous avertissez tout le monde que votre email est une newsletter. Ceci dit, ce n’est pas forcément négatif et c’est très probablement à tester pour vous.
Je ne pouvais pas faire de guide complet sur l’emailiing sans parler de délivrabilité.
Je préfère prévenir : ce n’est pas fun.
Mais c’est primordial…
Parce que ça peut vous éviter le pire cauchemar du marketeur : l’onglet spam…
…et encore, c’est quand l’email arrive bien à destination.
La délivrabilité en email marketing est la capacité pour l’email à arriver à bonne destination (dans la boite de réception).
Ce sujet n’est pas trivial.
En réalité, 17% des emails envoyés arrivent en spam, même s’ils sont parfois légitimes.
🧐 Mais dis moi Jamy, pourquoi autant d’emails arrivent en spam ?
L’email est un canal un peu « sensible ». Il y a beaucoup de scams et de virus qui trainent. C’est pourquoi les boites email (comme Outlook ou Gmail) ont tendance à mettre un email en quarantaine au moindre doute.
L’expéditeur (ou sender en 🇬🇧) a un score de réputation noté de 0 à 100, lié à ses actions emailing.
Si vous faites des bêtises, votre score va baisser.
Et si votre score baisse trop, les fournisseurs de messagerie risquent de vous blacklister.
En clair, Gmail et Apple sont comme des videurs de boite de nuit. Si vous voulez entrer, il ne faut pas avoir l’air louche.
Pour vérifier que votre réputation est bonne, vous pouvez utiliser des outils comme SenderScore.org
Au fil des mois, vous allez remarquer une baisse du taux d’ouverture de vos emails.
C’est normal.
Chaque base email a un taux d’attrition naturel parce que des personnes autrefois intéressées arrêtent de vous suivre.
Inutile de lutter.
À force, vous risquez d’endommager votre réputation et de tomber très régulièrement en spam.
Pour éviter ça ?
Il suffit de supprimer tous les abonnés qui n’ont pas ouvert vos emails depuis 3 à 6 mois.
Même si ça fait mal, pas de regrets.
De toute façon, cette audience n’ouvraient plus vos emails.
Ainsi, vous garderez de bons taux d’ouverture et une excellente réputation.
Pour garder une bonne réputation, votre audience doit pouvoir se désabonner en un claquement de doigts.
Ce conseil semble paradoxal puisque vous perdez de l’audience.
Mais il y a deux effets très bénéfiques :
Pour ça, vous devez rendre votre désabonnement super facile et visible.
Par exemple :
Vous l’avez compris : une bonne réputation passe avant tout par la qualité de votre base email.
C’est pourquoi vous devez être sélectifs sur les personnes qui méritent d’entrer dans votre liste.
Il vaut mieux avoir 1 abonné qui ouvre tous vos mails, que 3 abonnés qui n’ouvrent jamais rien.
Pour ça, vous pouvez filtrer en amont les personnes qui s’abonnent avec une technique de double opt-in (ou double confirmation en 🇫🇷).
Autrement dit, vos lecteurs devront confirmer leur abonnement directement depuis leur boite mail pour recevoir vos communications.
Vous aurez moins d’abonnés, mais ils seront de meilleure qualité.
Vous pouvez aussi préqualifier votre audience par d’autres moyens.
Par exemple avec un pop-up deux étapes, comme je le fais sur mon site :
💡 Pro tips
Inutile d’expliquer dans ces conditions pourquoi vous devez à tout prix éviter d’acheter des bases d’abonnés si vous pouvez vous en passer. J’en ai fait l’expérience plusieurs fois quand je travaillais en agence : à chaque fois, c’était de la 💩.
Je vous recommande vivement d’utiliser des protocoles d’identification qui permettent aux services de messagerie de reconnaitre l’expéditeur.
Ça vous évitera 95% des problèmes.
Il y a 3 normes à connaitre :
Je ne vous cache pas que l’installation est un peu technique. Mais il existe des tutoriels très complets à suivre étape par étape, et chaque hébergeur a son propre tutoriel d’installation : vous devriez trouver tout ce qu’il faut auprès d’eux.
Réponse courte : ce n’est pas possible.
Réponse longue : c’est parfois possible, si vous arrivez à faire croire à Gmail que votre email est « personnel ».
J’entends par email personnel, un email écrit à la main, à une seule personne et depuis un client de messagerie, sans aucune forme d’automatisation que ce soit.
Autrement dit, c’est très difficile à faire.
Mais est-ce grave d’arriver dans l’onglet promotion de Gmail ?
Au risque de vous étonner, la réponse est non.
Rassurez-vous : votre lecteur consulte sa boite de promotion très régulièrement même s’il y va moins souvent que sur l’onglet principal.
Ainsi, vos taux d’ouverture sont en moyenne moins bons et espacés dans le temps… Mais au final si vos emails sont intéressants, votre taux d’ouverture sera quasiment identique que dans l’onglet principal.
Avoir de l’engagement avec votre adresse email est un bon signe pour les fournisseurs de messagerie.
Pour ça, il est possible de faire du warm-up (ou préchauffage en 🇫🇷).
Pour préchauffer une adresse email, il faut envoyer quelques emails et augmenter le volume progressivement.
Par exemple :
L’objectif est d’éviter de se faire recaler à l’entrée de la boite de réception de vos abonnés, parce que les fournisseurs de messagerie ne vous connaissent pas bien et qu’on y est allé trop fort.
Il existe des outils pour ça, comme Lemlist ou https://www.mailreach.co/
Si vous vous posez ces questions :
Ce chapitre devrait vous éclairer sur les résultats « moyens » obtenus avec le marketing par email…
… pour vous permettre de vous comparer.
L’email est un canal relativement mature dans le digital.
C’est pourquoi (honnêtement) les outils se ressemblent tous.
Mais certains sont mieux que d’autres suivant votre situation.
Par exemple, si vous avez besoin de faire des choses complexes…
… ou si vous débutez et cherchez à commencer gratuitement.
C’est parti.
Pour moi, il n’y a que 3 critères à prendre en compte :
Et moi, j’en pense quoi ?
Puisque vous insistez, voici mes chouchous :
Mailchimp (pour débuter) et ActivCampaign (si vous avez de grosses ambitions).
🔒 Rejoignez 1,100+ marketeurs, pour 0€. Vous pouvez vous désinscrire en 1 clic à tout moment et vos données resteront toujours privées.
J'aide les entrepreneurs à créer des expériences web plus intelligentes et performantes pour rendre le monde meilleur.
