Le paradoxe du choix en marketing : pourquoi faire simple pour vendre plus

Dernière mise à jour :
03/2023

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Définition rapide : Le paradoxe du choix, également connu sous le nom de surcharge de choix ou Overchoice en anglais, est un principe selon lequel avoir trop d'options peut être toxique, complique la prise de décision et cause de l'anxiété ou de l'insatisfaction.

Qu'est-ce que le paradoxe du choix ?

Quand je travaillais en tant que rempoteur dans une pharmacie pour payer mes études, j'ai découvert par hasard une information qui m'a complètement choqué.

Je remettais les produits en rayon constamment pour que les clients ne manquent de rien.

Un jour, j'ai découvert que cette officine avait 11 000 produits disponibles (sans compter le nombre de boîtes pour chaque référence). Un chiffre énorme que je n'aurais jamais imaginé, car je passais mon temps à remettre en rayon environ 300 produits par jour, toujours les mêmes.

La plupart des designers, entrepreneurs et marketeurs sont convaincus que plus le client a de choix, mieux c'est.

Cependant, des études ont démontré que, parce que nous avons des ressources cognitives limitées, lorsque nous avons trop de choix, comparer et trouver la "bonne solution" devient épuisant, à tel point que nous pouvons parfois abandonner, même si la décision est importante.

C'est ce que l'on appelle le paradoxe du choix.

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Quel est l'impact du choix en marketing ?

Dans une étude menée à l'université de Columbia, les chercheurs ont installé un stand d'échantillons de confiture.

Au bout de quelques heures, ils ont remplacé les 24 échantillons disponibles par seulement 6.

Lorsque 24 échantillons étaient disponibles, 60% des personnes goûtaient, mais très peu achetaient un pot (3%).

Avec 6 échantillons, 40% ont goûté, mais 30% ont acheté un pot. (Soit 10 fois plus).

En d'autres termes, le choix encourage la découverte, mais réduit le passage à l’action.

On pourrait penser que plus de choix permet aux gens de trouver la confiture parfaite avant de l'acheter.

En réalité, plus de choix signifie plus d'efforts pour prendre une décision, ce qui amène les gens à abandonner l’achat.

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Pourquoi trop de choix peut nuire en marketing ?

Les études démontrent que l'excès de choix en marketing peut avoir plusieurs effets :

  • Augmenter le temps de décision (parfois jusqu'à l'abandon)
  • Causer de l'anxiété, du stress et de la démobilisation
  • Créer de l'insatisfaction après l'achat

Si vous êtes entrepreneur ou marketeur, vous comprenez l'enjeu.

Dans une étude, jusqu'à 46% des clients ont abandonné leur achat en ligne en raison d'un choix trop important. (source: Optimizely)

Nous sommes tous concernés au quotidien, surtout dans notre monde numérique.

Quelle série regarder ? (Hello Netflix)

Quel plat commander ? (Hello Uber Eats)

Quel partenaire choisir ? (Hello Tinder)

Si vous êtes utilisateur de ces applications, vous avez sûrement expérimenté "la paralysie du choix".

Alors...

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Combien de choix faut-il proposer à ses clients ?

Dans son livre “Le paradoxe du choix” Barry Schwartz explique :

Plus vous avez d'options, plus il est difficile de faire une comparaison entre les produits. Si vous devez comparer un article sur 50 fonctionnalités au lieu de 3, il y a un risque que vous passiez à côté de "celui qui convient".

C’est tout le paradoxe :

  • Il faut du choix
  • Mais pas trop

La question est…

Combien de choix faut-il proposer a ses clients ?

Réponse énervante : ça dépend.

Mais pas de panique, nous allons maintenant voir comment Netflix, Uber et Tinder ont résolu ce problème concrètement et comment vous pouvez empêcher ce problème d’arriver dans votre business.

C’est parti.

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3 façons de réduire la surabondance de choix en marketing

Comment Netflix a résolu le problème de la surabondance de choix sur sa plateforme ?

En offrant une sélection des meilleures séries et des recommandations basées sur l’historique de visionnage :

Comment Uber Eats a résolu le problème du choix du restaurant ?

Grâce à un algorithme basé sur les préférences de l’utilisateur.

Comment Tinder a résolu le problème ?

En montrant mon profil 😎

Blague à part, à ma connaissance, il n'y a toujours pas de solution pour Tinder. Ce qui prouve que ce n’est pas si simple de corriger ce problème.

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3 façons d'éviter que la surabondance de choix ne paralyse votre marketing

Limiter le nombre d'options

Bien que cette recommandation soit contre-intuitive, il est important de limiter le nombre d'options si vous souhaitez maximiser vos ventes. Voici quelques exemples :

Utiliser un menu épuré sur votre site web ne contenant que les pages importantes

N'utiliser qu'un seul appel à l'action par page

Utiliser un formulaire simple et rapide à remplir

J'ai même une règle que j'appelle "La règle d'or des conversions". Cette règle stipule qu'une page contient un seul et unique objectif.

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Rendre le choix plus facile

Certains business sont basés sur la variété de choix, comme Amazon qui propose un catalogue très large. Toutefois, ils ont résolu ce problème en utilisant un algorithme basé sur les préférences et le comportement d'achat, ainsi que des recommandations annexes pour proposer le bon produit au bon moment.

D'autres sites facilitent la comparaison entre les différentes options, comme Payfit qui détaille précisément quelles fonctionnalités sont incluses ou non dans ses offres.

Finalement, il existe des outils pour vous aider à prendre une décision. Si vous n'avez pas le temps de prendre une décision vous-même, laissez les autres le faire à votre place.

Comment ?

Grâce aux avis. C'est la puissance de la preuve sociale en marketing.

Optimiser la clarté de votre copywriting

Des études ont montré qu'un message marketing était plus persuasif lorsqu'il contenait trois arguments. Cependant, l'intensité du message avait tendance à diminuer lorsque l'on ajoutait davantage d'arguments.

Autrement dit, simplifier le message apporte souvent une meilleure compréhension même si on réduit le nombre d’information.

En règle générale, 3 avantages sont mieux perçus et compris en publicité et marketing.

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Résumé à retenir

Trop de choix génèrent de l’anxiété, du désengagement et de l’insatisfaction.

Mais le choix n’est pas toujours néfaste.

C’est surtout un outil marketing à adapter en fonction de ce que vous souhaitez obtenir :

  • Plus de visibilité et de découverte : augmenter le nombre de choix
  • Plus de vente et de prise de décision : limiter le nombre de choix

Heureusement, il est possible de prévenir cette surabondance de choix en vérifiant 3 points :

  • Réduire le nombre de choix
  • Simplifier la décision (par exemple grâce à des algorithmes ou de la preuve sociale)
  • Améliorer la clarté de votre message (en limitant votre message à 3 arguments)

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